 Allora, lui vi ha già detto, appunto, di questo mio pseudo passato o una metà vita fatta come ricercatrice storica, mi occupavo di dati, di fonti archivistiche, di riordino di archivi e da una decina d'anni faccio lavoro principalmente con gli e-commerce. Innanzitutto volevo chiedere quanti di voi sono dell'area tech e quanti invece di tutto il resto, manzatina di mano, tec, tec, tec, tec, tec, tec, tec, tec, okay. Invece marketing, content, strategy, okay, okay, benissimo. Io non sono una tecnica evidentemente, no, sono nata appunto come una formazione umanistica però a un certo punto sono diventato un e-commerce manager e sono stata parecchia all'interno ad un'azienda, che significa che prima di essere una freelance io sono stata una cliente ed essere cliente mi ha portato a sperimentare sulla mia pelle che cosa poteva voler dire, per esempio, un tracciamento impostato male. Quindi, sono partita da un presupposto, no? Questa, diciamo, è una domanda un po' retorica, c'è chi pensa che gli e-commerce siano dei siti con un carrello o dei siti a cui a un certo punto viene aggiunto un carrello e chi pensa che siano delle aziende non è per forza giusto sbagliato una delle due ipotesi. Però sono due mindset diversi che portano sicuramente a delle euristiche diverse e anche a dei bias diversi, quindi a delle scorciatoi e anche errate nell'interpretazione di quello che possono essere i dati e anche gli obiettivi di progetto. Io come marketer sono orizzontale alle piattaforme, il primo e-commerce per cui ho lavorato è nato nel 1999 quindi per togliere una taglia si faceva una red di PHP dai tempi. Poi non c'erano proprio CMS, però io sono orizzontale e non credo che io mi trovo nella maggior parte delle volte in questa posizione qua, cioè io sono quella che arriva per cercare di capire come sono state impostati i giochi e a cui molto spesso viene chiesto di parare quello che è successo. Quindi arrivo dopo, non ho quasi mai scelto io, piattaforma, tema, plugin, molte cose sono state impostate, purtroppo, io lavoro con micro e piccole imprese ovviamente, purtroppo spesso arrivo anche quando proprio l'e-commerce è online da un anno, magari anche fatto campagne, i costi non sono sostenibili. L'e-commerce per cui ho lavorato mi ha chiamato perché stava cominciando a mettere la gente in caso di integrazione e rotazione, ovviamente quando me ne sono andata aveva assunto una decina di persone però questo è il grado di empatia che io ho quando si parla di clienti. Che il tracking dei dati, se è importante lo sappiamo tutti, messo io la palissa, ce ne riempiamo letteralmente le task e la bocca, citiamo Deming se non mi porti dei dati, le tue sono opinioni, in realtà poi che cosa succede? Che è più facile che un sito abbia un piano dittoriale piuttosto che un piano di misurazione. È vero e nella maggior parte dei casi i marketer non sono, come dire, proprio illuminati da questo punto di vista, possono essere i primi ad arrivare a impostare campagne, a decidere strategie, a ragionare su quali siano gli obiettivi di fatturato senza che sia stata fixata la parte di misurazione prima e quindi prendono delle cantonate incredibili. Ok però cosa significa tracciare bene? Questa è una faccia di perplessità e sconforto perché dipende, dipende anche dal cappello che abbiamo in quel contesto, se siamo un cliente tracciare bene significa solo che corrispondano i valori delle transazioni su analytics, a lui non ne frega assolutamente nient'altro, se sei invece uno sviluppatore puoi comunque avere un obiettivo diverso, comunque di pulizia del dato, di accuratezza, se sei un marketer hai bisogno che tutto sia più o meno apposto per poter fare delle, per prendere le decisioni. Non c'è dal mio punto di vista una risposta unica, dipende sempre dal progetto, dal team e anche dal grado di potere e il grado di influenza e di libertà che si ha in quel progetto molto spesso io da marketer entro quando l'agenzia o lo sviluppatore che ha fatto il sito è già bello che è andato e magari hanno anche, come dire, troncato i rapporti, e quindi non si capisce Bundi non si capisceombi ci sono tutta una serie di impostazioni una però delle criticità sulle quali io personalmente impatto di più e che negli anni mi ha portato comunque a fare alcune riflessioni è questa l'effetto silos, sapete tutti cosa è l'organizzazione a silos delle aziende aree verticale e distinte per competenza, un tipo di organizzazione di modello organizzativo che si usa tantissimo anche nelle soprattutto nelle aziende grosse, strutturate negli iti ormai comincia a essere demonizzato perché è un po' il contrario, sono un po' i compartimenti stagni, contrario ad una visione olistica che nella maggior parte dei progetti delle aziende invece è importante avere. Mi segnalo, giusto perché sono profondamente innamorata di lui un articolo di Luca Rosati che è un architetto dell'informazione, cita se voi lo cercate sul suo sito no all'effetto silos nelle aziende e cita poi tutta una serie di fonti dal punto di vista di organizzazione di progetto. Che cosa significa per me l'effetto silos nelle piccole aziende, nei piccoli team, nei piccoli progetti è ancora più dissonante perché voglio dire si tratta di cinque persone che lavorano su quel progetto, dieci al massimo quindi dire questo non spetta a me questo doveva farlo quello di prima, no sono tutti paletti che dal mio punto di vista a volte diventano un po' un alibi per la mancanza di una visione di progetto cioè per mancanza di competenze di progetto, quindi ragionare a compartimenti stagni per me è sempre stato uno dei problemi maggiori nell'organizzare comunque sia il tracciamento che per me il marketing, io dal punto di vista di quello che è il mio obiettivo è far vendere di più evitare che si vada in caso di integrazione e rotazione che il primo andare è sempre a maazziniere quindi mi dispiace però appunto come si può fare il tracciamento per me è un ponte tra questi silos è uno delle momenti in cui si può e si deve gettare un ponte che superi l'organizzazione di questo tipo quindi cercare di mettere insieme l'ottimizzazione non è locale, è globale cioè riguarda tutti i pezzi di quell'azienda in questo senso appunto a livello di ponte purtroppo ci sono a volte degli schieramenti un po' precisi, questo io ho vicito ho messo poi la citazione vicito una ricerca la fanno tutti gli anni ce ne sono mille comunque di questa azienda che si chiama Sandgrid che è un'azienda che sviluppa software non so neanche di che tipo che però ogni anno fa una ricerca su come va questo rapporto cioè giocano nella stessa squadra non giocano nella stessa squadra, in realtà il rapporto tra marketer e sviluppatori ormai si è capito che è super strategico e anzi infatti tantissimo gli risultati del business loro fanno questa ricerca tutti gli anni più un campione di più o meno 500 intervistati tra marketer e sviluppatori escono fuori insomma un po' i bias e le opinioni che sappiamo esserci no i marketer che dicono sì ma lo sviluppatore non ha la benchimina idea del progetto e degli obiettivi di progetto invece gli sviluppatori che dicono sì questi arrivano mi dicono di implementare delle robe a caso il problema più grosso in genere è cercare di trovare una armonia tra quello che è il time to fix e il time to market che sono normalmente un po' due argomenti distinti il fattore tempo quindi è uno degli aspetti più importanti fondamentalmente però che cosa succede che sia il marketer che gli sviluppatori sono davanti a delle sfide non so quanti di voi si interroghino sulla direzione che deve prendere il proprio lavoro nei prossimi cinque anni io personalmente tutti quelli che conosco se non li ha dire ma vado più di là vado più di qua cioè per come si sta muovendo e il machine learning e il data driven certi tipi di prassi lavorative non sono più tanto sostenibili dal punto di vista dei marketer c'è bisogno di mettere un po' più le mani in pasta dal punto di vista degli sviluppatori lo splendido isolamento forse un po' è un po' finito quando ci sono dei cambiamenti in atto papafroy di insegno insomma siamo tutti i figli del novecento non nascondiamoci nascono meccanismi di difesa cioè se io e anche nel lavoro ci sono anche nelle nostre prassi quindi nel meccanismo di difesa sviluppo resistenza non voglio a questo punto però questo dovrebbe essere l'obiettivo cioè passare da due chiaramenti distinti ha insomma una relazione che sia efficace dal mio punto di vista una relazione efficace è anche una relazione empatica c'è rogers che è uno psicologo manista americano che ha lavorato tanto negli anni sessanta definisce לשe un'empatia come la capacità la possibilità di entrare nel mondo di un altro sentirlo e vederlo con i suoi occhi come se fosse il proprio ma senza mai perdere la qualità del come se stabilire una relazione che sia anche empatica non significa piattirsi sugli obiettivi dell'altro significa proprio acquistare un altro paio di occhi io dai commerce manager interna e da da marketer ora sono costretta avere uno sguardo strabico cioè guardare tante direzioni la mia ovviamente perché c'è il mio margine il mio lavoro la mia qualità del lavoro il magazzineere che non deve essere licenziato e però la relazione con quelle le persone con cui lavoro al loro detto beh io ovviamente ho un pensiero una procedura un metodo che negli anni insomma cerco sempre di migliorare però ho deciso di fare delle domande tempo fa a un campione veramente molto piccolo quindi nessuna prettesa qualitativa sono solo qualitative diciamo le risposte una ventina di sviluppatori perché quelli sono un po quelli con cui lavoro e gli ho fatto delle domande a caso anche la griglia andrebbe un po rivista però domande generale quali sono i problemi del del del tracciamento degli commerce vi ho selezionato solo alcune delle risposte che ritengo interessanti allora la maggior parte di questi ha messo nel segreto dell'urna dell'annuimato del questionario che la web analytics proprio non la quotano aspetta che gli la chiedono quindi un sito può essere licenziato tra virgolette il cliente dice che hai ho fatto il sito apposto me l'hanno consegnato e non ha web analytics installato questo per me è drammatico poi altri suggerimenti che insomma poi le slide le avrete li vedrete quali sono i difetti di un di un marketer in generale è qua la bassa conoscenza delle delle delle piattaforme il fatto che comunque non si chiedano mai prima che cosa tracci in autonomia sistema e cominciano a chiedere implementazioni a babo anche quando in realtà ci sono già che delegano troppo che non che non sanno bene cosa tracciare e che non non fanno una checklist o comunque un documento con le principali specifiche e bisogni insomma io ho sottolineato ovviamente appunto io ripeto non è un'indagine qual quantitativamente significativa però a me ha dato comunque degli input perché io ho elaborato una procedura che è una ricetta personale un piatto di spaghetti con anche dell'insalata quindi sicuramente non è una cosa perfetta e perfettibile però io ho cercato di vedere questo tipo di problema del tracciamento come un problema di design non solo occuparmi del design esterno quindi delle campagne ma anche del design interno del mio lavoro il primo punto è un ripasso sul fatto che il ciclo della web analytics che tutti dovreste più o meno conoscere non serve per far lavorare i marketer o gli sviluppatori ma serve per avere degli insight rilevanti su cui prendere delle decisioni per avere un insight rilevanti io devo avere dati accurati dati accurati sono in un mondo perfetto ci sono dati accurati affidabili questo non è un mondo perfetto la famosa soglia del rumore al 5 per cento per molti siti è un utopia assolutamente però la curatezza del dato è il primo punto per le misurazioni fixare prima di testare ovviamente io sono quella che deve testare quindi il ciclo della web analytics va bene ripassiamolo poi io ovviamente ci sono mille procedure mille pratiche il mio consiglio è sempre comunque partire da una dimensione territoriale soggettiva cioè capire qual è la tua di procedura oppure declinare la procedura a seconda anche della persone con cui lavori che perché possono avere esigenze diverse il territorio insegnava nell'arte della guerra la prima cosa da da conoscere no ok io l'acquato tutte queste robe cioè non faccio niente gratis nel senso che molto spesso come nella nella risposta del di alcuni sviluppatori basse me la chiedono la quota tu quota la poi magari non te la fanno fare ho diviso più o meno tre passaggi sono tre livelli sia di impegno che di profondità e non tutti sempre sono realizzabili da una mini audit che è comunque un overview veloce su alcuni dei dati del tracciamento poi invece una checklist un piano di misurazione condiviso e poi semmai anche un piano di implementazione da condividere con il team di sviluppo ho messo questa che è una una mappa delle fortificazioni di 20 mila del 1350 perché io appunto mio passato il supporto scrittorio non è importante cioè queste cose si fanno sull'acqua lungo e asana tra illo base camp e un foglio di calcolo le tavolette di cera questo oltre tutto è anche una mappa disegnata male però è la mappa che sta all'interno di un trattato tra carlo d'aggiore la repubblica di genoa non è che avevano bisogno di essere precisi cioè sapere di che cosa parli segno quali sono le fortificazioni e ci siamo quindi per me è importante ragionare sul fatto di produrre documentazione per me la documentazione è un altro ponte e oltretutto sappiamo che agli sviluppatori dovrebbe piacere avere documentazione velocemente sono punti diciamo per me importanti però sono anche scritti in maniera randomica ognuno ovviamente si deve fare la sua però vi racconto solo un po' di quello che è la mia primo luogo controllare che io abbia gli accessi a tutto perché molto spesso i marketer fanno fanno stime senza neanche guardare l'analytics quindi intanto io invece voglio un accesso anzi se è possibile anche un utente di test perché voglio provare il carrello frega sai no setbox paypal devo provare per poter capire qual è la canalizzazione dei impostare che ci siano le viste corrette che ci siano una vista di test su cui io posso lavorare che ci siano dei filtri sugli ip perché io non voglio comunque avere so cercare di togliere il rumore il protocollo che si accade tps non solo nelle proprietà manche delle viste questo uno smarrone che ho visto cadere sviluppatori che poi non vi immaginate che non avevano valute dollari impostate rimaste così il default no classico il referra se oderei farra sporchi mi faccio un giro con tag assista la struttura dell'account i marketer la sottovalutano sempre no al best practice di google dicono tra c'è una una ro una filtrata e una di test io su quella di test insisto sempre molto perché anche io devo fare dei test e poi vado avanti ovviamente la qualità dei dati di traffico se ci sono delle campagne ovviamente vado a vedere perché molto spesso mi chiamano quando hanno già speso inutilmente dei soldi e quindi io devo andare a capire i colleghi cosa han fatto perché quindi se ci sono discrepanze tra clicche sessioni se ci sono il doppio più o meno di page view rispetto alle pagine uniche io vedo magari due tag analytics dico forse che c'è il potere dice no lasciamoli tanto non con lo stesso no si c'è universale gtax poi vai lì e dici guarda che però ti porta ad avere due due due sparate prima e quindi ho dei dati comunque corrotti di di visualizzazioni di pagina e la qualità dei dati delle vendite la prima cosa c'è lì commerce si quello standard impostato assi quello quello enance da anche la canalizzazione non c'è quasi mai se posso mi faccio anche dare se non ho accesso al beccand un mese di campione di campionamento di vendite per valutare che transazioni e e valori siano corretti questo è un giro io lo faccio comunque perché se no non posso immaginarmi delle campagne se non guardo prima quella roba lì c'è sto ragionando troppo top down no c'è ti faccio uno schemino e tele faccio no anche perché poi dopo tutto ritorna boomerang no se io per caso nei per alcuni progetti dove non ho la possibilità di entrare in analytics diventano un bagno di sangue poi dopo dati di questo tipo un sacco di vendite tutto bello tracciato prodotti su pagine not set no non so questo è così un esempio che mi è capitato poco tempo prima poi posso passare ad un piano di misurazione comunque una checklist per me più approfondita e ce n'è a mille no la prima cosa una cosa che io ho capito non c'è un puntatore qua una cosa che ho capito che interessa molto è questo in anzitutto andarmi a vedere che cosa c'ha già di tracciato perché se no io rischio di fare delle richieste inutili e far perdere tempo a tutti poi le KPI per un e-commerce sono scontrino medio dipende dall'obiettivo dobbiamo far tornare il cliente oppure vogliamo che aumenti lo scontrino per me sono due strategie abbastanza diversi quindi ho bisogno di valutare bene i dati quindi devono tornare i dati economici quali sono i tracciamenti eventualmente da implementare le microconversioni che sono tutti quegli a sfilza di eventi che poi in qualche modo bisognerà riuscire a tracciare definisco un piano di implementazione condiviso già con le persone con cui lavora questo livello se io non ho uno sviluppatore lo devo coinvolgere perché se no non andiamo avanti una un piccolo focus sui filtri perché i marketer non ci guardano mai non ho mai visto non ho visto una volta sola l'ip di un'agenzia tolto dagli analytics dei clienti quando magari poi ci lavorano in venti piccole agenzie grossi però quindi filtri sito mi serve avere anche a me appunto una vista di test perché poi magari tanti filtri quello anche quello di casa del titolare meglio toglierlo che sarà sempre lì attaccavato susito mi serve una vista di test perché io devo fare dei test anche sui segmenti avanzati devo capire i cluster dei clienti però non è che le buyer persona me le invento quasi mai me le hanno date infatti non se ma ci sono degli archetti di delle proto buyer persona fatte malissimo da un'agenzia di comunicazione però in realtà appunto devo farmi fare una vista perché io devo anche provare se non c'è una vista di test facciamola che io provo anche io lì dentro segmenti di pubblico sulla proprietà a volte mi è capitato di non avere permesso sulla proprietà quindi dovevo chiedere ancora scusa non me li hanno ancora dati perché il cliente insomma ai suoi silos lo sviluppatore ce l'ha me li devi fare però ti devo dare uno schematto no perché ci sono tutta una serie di considerazioni importanti su su appunto il tipo di segmento di pubblico che mi interessa se non ti do lo schematto tu potresti come spesso succede importarmi una bella libreria che sono fatte benissimo ma vanno filtrate perché poi ci si trovano 700 segmenti che non si popolano che non vengono utilizzati le librerie sono buone però bisogna sempre un po' ragionarci poi altre aspetti molto importanti ovviamente per un e-commerce è la mappatura degli eventi perché qua ci stanno le microconversioni e anche comunque tutte le azioni significative su cui poi si baserà il marketing e anche ovviamente le conversioni perché poi arriviamo al tracciamento degli e-commerce gli eventi allora prima cosa è quali sono gli eventi già settati perché ovviamente ci sono dei plug-in e dei moduli che fanno già un ottimo lavoro no magari anche lì prima di installarlo ci si può confrontare per evitare di popolare e di eventi inutili che magari poi non servono al funnel di conversione eventualmente se dovessero esserci degli eventi da implementare definire insieme la nomenclatura esattamente il punto no per non lasciare comunque niente al caso è un risparmio di lavoro anche le tipologie di implementazione ovviamente io a me non interessa come le imprimenti no in un senso importante che sia chiaro dove devono essere però voglio dire se già non si usa tag manager e io arrivo con uno schema di 12 eventi da implementare mi devo un attimo porre il problema del carico di lavoro che questo comporta obiettivi ovviamente venti per vista però è importante che siano funzionali a quelli che sono gli obiettivi del del marketing una volta che ci sono gli eventi però normalmente si poi si creano obiettivi corrispondenti i più importanti sono gli obiettivi sul sul funnel no quindi comunque quelli che hanno a che fare o con gli eventi dell'e-commerce in ansied con la canalizzazione impostata se c'è oppure si possono comunque piazzare a mano dopo gli eventi vabbè gli obiettivi per avere un quadro di obiettivi insomma li sono due due e commerce con due due processi molto diversi no due logiche molto diverse quindi step del checkout obiettivi sugli utenti dipende poi ovviamente il grande mostro è l'e-commerce standard no cioè l'e-commerce standard è una stupidagine da implementare alla maggior parte degli e-commerce ovviamente ce l'ha e-commerce avanzato invece presenta qualche criticità in più ci sono dei moduli che funzionano benissimo bisogna semplicemente fare attenzione poi a impostare anche la canalizzazione su analytics che è una cosa che non si fa mai quindi una volta impostato il monitoraggio e commerce bisogna comunque utilizzare le stesse etichette che vengono utilizzate nei passaggi di checkout anche per definire le variabili e le dimensioni personalizzate su analytics quindi impostazione dell'e-commerce molto molto semplice la canalizzazione invece va fatta a manina e non è capisco è un po banale però serve per arrivare qua per arrivare ad avere un'analisi di comportamento di checkout su cui poi ci sono delle segmentazioni avanzate che consentono di comprendere meglio quali sono i tassi di abbandono del carrello la maggior parte degli e-commerce non sa neanche perché vengono abbandonati di loro carrelli la maggior parte dei market passa un sacco di tempo a fare analisi strategia prima che sia fixata la parte di misurazione quindi diventa poi un po un po tutto così questo serve per avere semplicemente dati coerenti ed analizzare su le transazioni con i valori le cose giuste le quantità giuste e anche sugli articoli prodotti eccetera eccetera lo strumento di commerce avanzato lato marketer comunque ha delle piccole piccole aiuti no ci sono ovviamente il troubleshooter che è molto basico però evita di creare dei falsi allarmi no c'è nel momento in cui ti dicono è stato impostato le conversi non sedd vai un po a vedere e chiaramente hai un'idea di quali potrebbero essere i due e anche il google merchandise store aiuta a capire un po come dovrebbero essere fatte le cose il remarketing è un altro argomento molto strategico importante per ogni commerce attivare le funzioni pubblicitarie consente in analytics di attivare semplicemente il remarketing quello statico per quello dinamico di prodotto quindi probabilmente legato delle campagne shopping e quindi con la dinamicità della visualizzazione prodotto visualizzazione banner bisogna invece fare un po di lavoro cioè aggiornare i tag della pagina del prodotto con gli attributi specifici per quel verticale per esempio per un e-commerce normale appunto ci sono uno è quello fondamentale lì del prodotto che comunque appunto va impostato questi sono facoltativi però sono importanti perché definiscono sia il livello di navigazione di di quel utente sia anche ovviamente il valore totale della pagina che ha visto per per impostarli le cose sono abbastanza chiarificate poi adesso non vi sto appunto a spiegare come come funziona analytics perché ci sono fiori di guide e di e di suggerimenti queste sono le variabili che io devo andare a controllare che siamo state messe e vado anche a controllare che tornino rispetto a appunto quello che vedo sulla pagina questo è importante perché molto spesso magari si implementa come variabile del prodotto di di che ne so l'id sequenziale no la chiave primaria del db del catalogo e poi invece il feed di google merchant center passa lo scu e quindi se crea un mismatching che dal mio remarketing dinamico me lo fa diventare bello generico e quindi è come non aver fatto nulla questo è il mio auto pote un documento che mi porto dietro rimaneggiato fatto molto semplice sono un po' emozionata ne fra ve lo vedere perché è proprio un po' una roba casalinga da dieci anni me lo porto dietro l'ho iniziato a fare quando ero io lì dentro e quindi serviva a me farmi una checklist c'è un elenco di cose da fare poi negli anni questo va beh è un po così si è ovviamente modificato è diventato diventa anche insomma è un po liquido diventa quello che deve diventare non ha una pretesa di identità definita no è un po' chiaramente gross e soprattutto però una cosa importante questo io lo condivido no con i miei amichetti sviluppatori e l'importante è l'elenco delle priorità cioè definire poi ci sono tantissimi modi no per comunque ragionare sulle priorità non so se conoscete il metodo ice ci sono tantissimi modi per ragionare questo è molto semplice chi la fa e chi la fa la spunta no in qualche modo è una stupidagine però questo è un altro grosso ponte per me perché adesso non so le risposte c'è anche chi la chiamiamo la lista della spesa no iniziamo un progetto che mi mandi la lista della spesa questo per me significa che siamo sulla stessa pagina io te la mando tu la guardi poi lì ci lavoriamo però devo avercela chiara per primo io marketer e poi la condivido questo è l'obiettivo no c'è siamo tutti comunque parte della stessa squadra no e anche riuscire comunque a essere generosi in quello che in quello che si fa molto spesso sia i market hanno per scontato tutta una serie di cose che non lo sono idem però gli sviluppatori e io finisco anche in anticipo così ti è