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Warum Sie E-Mails nicht personalisieren sollten

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Published on Mar 7, 2011

In diesem Video möchten Matthias Brandmüller und ich Ihnen die wichtigsten Argumente vorstellen, die aus unserer Sicht gegen Personalisierung im E-Mail-Marketing sprechen.

Wir haben dieses Video in einer Strandbar in der unmittelbaren Nähe des Praia Mole in Florianópolis gedreht, einem der angesagtesten Surf-Spots der Welt. Leider ließen sich die Hintergrundgeräusche nicht vermeiden, auch nicht mit einem Sennheiser-MKE-400-Richtrohrmikrofon. Damit Sie der Videodarstellung trotzdem bequem folgen und die dargestellten Inhalte für Ihr E-Mail-Marketing nutzen können, habe ich das Video für Sie im folgenden Text zusammengefasst.

Matthias und ich sind der Ansicht, dass Sie in Ihrem E-Mail-Marketing auf Personalisierung verzichten sollten. Das gilt insbesondere für die Frage, ob Sie Ihre Adressaten mit ihrem Vornamen ansprechen sollten.

In einem meiner Splittests siegte das E-Mail-Einsammel-Formular ohne Vorname-Formularfeld mit einer um 17 Prozentpunkte höheren Eintragungsrate gegen die Variante mit Vorname-Formularfeld. Je weniger Fragen Sie Ihren Besuchern stellen, desto höher wird der Anteil Ihrer Besucher sein, die sich in Ihr E-Mail-Einsammel-Formular eintragen. Sie vergrößern also die Zahl der Personen in Ihrem Verteiler, wenn Sie Ihre Besucher nicht nach ihrem Vornamen fragen.

Wenn Sie auf Personalisierung verzichten, dann vermeiden Sie damit zugleich eine häufige Fehlerquelle. Nicht jeder E-Mail-Marketing-Service kann -- so wie Klick-Tipp -- mit deutschen Umlauten umgehen. Das sollten Sie vor allem dann bedenken, wenn Sie die Dienste eines E-Mail-Marketing-Anbieters aus dem englischsprachigen Raum in Anspruch nehmen.

Wenn Sie in Ihrem E-Mail-Einsammel-Formular neben der E-Mail-Adresse auch den Vornamen abfragen, dann sollten Sie darauf gefasst sein, dass etliche Besucher in das Vorname-Eingabefeld Werte wie „bbbb" oder „qwertz" eintragen. E-Mails von Ihnen, die mit „Hallo [VORNAME]" beginnen, treffen in diesen Fällen bei den Empfängern mit der Anrede „Hallo bbbb" oder „Hallo qwertz" ein.

Beachten Sie auch, dass Sie mit Platzhaltern hantieren müssen, wenn Sie Ihre E-Mails personalisieren möchten. Nicht selten werden diese Platzhalter falsch eingefügt. Ihre Empfänger werden dann beispielsweise nicht mit „Hallo Dieter", sondern mit „Hallo {!first_name" angesprochen -- und das nur, weil bei der Eingabe des Platzhalters die schließende geschweifte Klammer vergessen wurde. Ein kleiner Tippfehler kann fatale Auswirkungen haben.

Wenn Sie Ihre E-Mail mit „Hallo [VORNAME]" beginnen, dann vergeuden Sie wertvollen Werbeplatz. Bedenken Sie, dass Sie nur drei kurze Texte dazu nutzen können, um bei den Empfängern Ihrer E-Mails Aufmerksamkeit zu erzeugen. Bei diesen Texten handelt es sich um

- den From-Text,
- die Betreffzeile sowie
- die ersten 50 Zeichen Ihrer E-Mail.

In vielen E-Mail-Clients (beispielsweise in GMail oder in MS Outlook) erscheinen die ersten 50 Zeichen Ihrer E-Mail in der Vorschau. Wenn Sie Ihre E-Mail mit „Hallo [VORNAME]" beginnen, dann vergeuden Sie wertvollen Werbeplatz, der mit darüber entscheidet, ob Ihre Adressaten Ihre E-Mail öffnen. Vergessen Sie nicht: Nur dann, wenn sie sie öffnen, besteht die Möglichkeit, dass sie auch auf den in der E-Mail enthaltenen Link klicken.

Das letzte Argument, das aus unserer Sicht gegen die Personalisierung einer E-Mail spricht, lautet, dass personalisierte E-Mails unnatürlich wirken. Denken Sie daran, dass die effektivsten E-Mails so geschrieben sind, wie Freunde sie untereinander schreiben würden. Stellen Sie sich vor, Sie würden eine E-Mail an Ihren besten Freund formulieren. Würden Sie dessen Vornamen in die Betreffzeile einfügen? Würden Sie also beispielsweise schreiben: „Schauen Sie sich dieses Video an, Dieter"? Oder würden Sie dort eher Betreffzeilen wie „Cooler Link!" formulieren und dann sofort mit den Inhalten loslegen?

Also: Lassen Sie das Vorname-Feld weg. Verzichten Sie gänzlich auf Personalisierung. Sie ersparen sich eine Menge unnötiger Arbeit, wenn Sie Ihre E-Mails nicht personalisieren. Die für den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings so wichtige persönliche Bindung zu Ihren Leserinnen und Lesern stellen Sie aus unserer Sicht nicht dadurch her, dass Sie sie mit „Hallo [VORNAME]" ansprechen. Heute ist niemand mehr beeindruckt, wenn er in einem Newsletter mit seinem Vornamen angesprochen wird.

Der Schlüssel zur persönlichen Beziehung zu Ihren Adressaten besteht nicht in der persönlichen Ansprache. Er besteht vielmehr darin, Ihren Leserinnen und Lesern Informationen zur Verfügung zu stellen, die ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen.

Matthias und ich wünschen Ihnen viel Erfolg für Ihr E-Mail-Marketing.

Viele Grüße
Mario und Matthias

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