 Hoe kunnen beleidsmakers, de overheid en ook het bedrijfsleven, mensen brengen tot gedragsverandering? Zeker als het gaat om keuzes die horen tot het privédomijn, dan geeft dat wel wat hoofdbrekens. Hoe kan je mensen overtuigen om zich anders te gedragen? Bijvoorbeeld als het gaat om energie. Wat aan mijn vakgebied laat zien is dat beleidsmakers veel te veel verwachten van rationele prikkels als overreding en informeren. Ze denken dat als je nou maar vertelt dat het vooral verstandig is en zo goed en zo sociaal om je zus of zo te gedragen, dat de meerderheid van de mensen zich daardoor zal laten beïnvloeden. Maar mensen horen voor zichzelf bij een bepaalde identiteit. En een minderheid is groen. Een meerderheid is dat niet. En als je die meerderheid gaat bestoken met allerlei groene concepten, dan zal het eerder weerstand wekken. Zij willen niet een softie zijn. Wat de groene als maatschappelijk verantwoord noemt, noemt de nietgroene softie. Wat de groene als verantwoordelijk gedrag benoemt, noemt de nietgroene. Iemand die altijd wat te klagen moet hebben, die mensen die zo depressief zijn en denken dat de wereld vergaat. Dus wil je de nietgroene mensen overtuigen zich en de groen te gedragen, dan zul je net zoals het bedrijfsleven doet om mensen een product aan te smeren. Technieken uit de marketing moeten gebruiken. En in mijn vakgebied noemen we dat social marketing. Dus marketing niet omdat jij winst wil maken en de ander iets wil verkopen, maar marketing omdat je de ander wil brengen tot een gedrag wat vanuit sociaal oogpunt wenselijk is. Dus wat je dan zou moeten doen is een elektrische auto bijvoorbeeld zo neerzetten dat de nietgroene persoon denkt, hey, dat past bij mij. En ik denk dat als je het hebt over energietransitie, social marketing, dat kan gedrag beïnvloeden. Daar moet je heel serieus nemen. Minder verwachten van informatie en overreding.