 Kann ich mich hören? Mein Doktor ist interdisziplinär zwischen der Wirtschaftszakultät und Informatik. Ich kann alles, aber ich bin kein Spezialist irgendwo. Und wo ich heute darüber sprechen werde, ist die digitale Werbung, wie es funktioniert und was nicht funktioniert und wie wir ändern können, wie wir Kunden und Produkte zusammenbringen. Das Internet wurde das Nervensystem des 21. Jahrhunderts genannt von Corey Doctorow und der Zugreffer drauf ist frei oder unterstützt und unterstützt durch Werbung, wie alle wissen, eine Supply of goods and services, 500 Billionen Stereo-Industrie, durch Werbung in der Zeitung zu schalten oder das ist die Idee, dass man eine Sicherheit herstellen kann und ein bestimmtes Leben für einen bestimmten setzenden Wert. Die Kunden können sich darüber ausdrücken, wenn sie ein Produkt kaufen und das hat aber mit der Internetwirtschaft nicht so viel zu tun. Das ist zielgerichtete Werbung und die Idee dabei ist, wenn man was über ein Individuum weiß, dann macht man die Werbung so passend, dass sie das auch kaufen wollen oder kaufen können. Das sind ungefähr 20 Prozent der Werbeindustrie, digitale Werbung und das macht etwa 90 Prozent aus von Definizierung von den großen Internetunternehmen. Hier haben wir die Verkäufer, die Sachen anbieten auf der einen Seite und die Konsumer und Verkäufer auf der anderen Seite. Die Verkäufer haben Marketingfachleute, die versuchen, Sachen zu verkaufen und die gehen zu den Werbetreibenden, zu den Werbespezialisten. Die Werbung machen und das ist die Nachfrageseite und die dann automatisch bezahlen dafür den Werbeplatz und in so einem Werbenetzwerk wird der gesamte verfügbare Werbeplatz verkauft und dafür gibt es dann einen Marktplatz mit Auktionen und die Leute, die das veröffentlichen, die Publisher, die irgendeine Webseite, die mit den Werbeplats haben und die dann die Supply-Seite-Plattform bedienen und also die Nachfrage und die Supply-Seite geäust. Es richtet sich danach, was bekannt ist darüber, was über die Besucher der Seite bekannt ist und da kann eine ganz zielgerichtete Werbung gemacht haben und zum Teil gibt es da dritte Parteien, die diese Daten erheben und die Idee ist, dass je mehr man weiß über die Zielgrippe, desto wertvoller ist dieser Werbeplatz und so sollte das in der Theorie funktionieren und die Frage ist, funktioniert das in der Praxis auch und nur aus einer wirtschaftlichen Perspektive und das ist nicht so ganz klar, ob es tatsächlich funktioniert oder wie gut es funktioniert und 44 Prozent der Werbung wird überhaupt nur auf diese Weise gezeigt und das ist oft nur für eine Sekunde sichtbar oder so und die restlichen 56 Prozent könnte blockiert werden durch Adblocking Software oder so was und dann gibt es auch noch Sachen wie Click-Fraud und Betrügen durch Klicken und es gibt, da werden falsche Mausklicks generiert, um die zu betrügen und möglichst viel Geld dafür zu kriegen und dann ist auch noch die Frage, ob das Profiling auch wirklich genau ist. Manchmal ist es wohl ganz gut, aber in vielen, in vielen Fällen ist es einfach nicht so genau und ich habe mal den Ad Preferences Manager von so einem Netzwerk gesehen und die glauben, ich bin ein Vater, ich habe zwei Kinder und ich habe einen Hund und soweit ich weiß, es ist nichts davon wahr und alle zielgerichtete Werbung, die auf mich abgezielt ist, funktioniert dann nicht und es ist nicht richtig und vielleicht gibt es Fälle in denen, die, vielleicht gibt es Fälle in denen das Relevant ist und in denen es funktioniert auf diese Weise aber das ist eigentlich, denkt man, das ist gut für Verbraucher weil man die relevantesten Anzeigen kriegt, aber auf einer Seite gibt es trotzdem ganz viele Probleme damit und das erste ist Überwachung und die Industrie macht es sehr wertvoll und ermutigt, dass es viel gemacht wird und viele Leute, die hier auf dem Kongress gesprochen haben und können viel besser hier, viele andere Leute auf dem Kongress, können viel besser über die Gefahren von Überwachung sprechen als ich und das Problem ist die Benutzung dieser Infrastruktur für die Verbreitung von Malware, von Shard Software und warum würde man den Computer hacken, wenn man einfach den Zugang zu diesem Computer kaufen kann und deswegen können die Marketing Infrastructure kann einfach benutzt werden, um diese personalisierte Fishing Attacks über eine Werbeanzeige gemacht werden und wenn man da draufklickt, dann bekommt man einfach schon die Fishing Software und es gibt sehr viel persönliche Daten, die einfach rumschwappt und es ist ganz schwierig zu vermeiden, das ist in die falschen Händelgeräte zum Beispiel ein Datenhändler, könnte vielleicht einfach Daten über die Verbraucher verkaufen und eine vietnamesische Firma irgendwie eine große Menge an persönlichen Daten gekauft und solche Sachen können passieren und das ist das Problem mit der Personalisierung generell und das ganze System zielt darauf ab, Daten zu personalisieren aber was die, das scheint einfach sinnvoll zu Ingenieuren in Silicon Valley kommt es gut vor, das zu machen und praktisch das zu machen und was für den einen Personalisierung ist, ist für den anderen Diskriminierung und man weiß nicht, wie es gemacht wird und man kann die Algorithmen nicht untersuchen, die hier benutzt werden und wir glauben, wir haben hier ein Problem es gibt noch ein interessantes psychologisches Problem hier mit der Personalisierung und wenn man zu viel davon hat, dann wird es, dann kriegen Leute einen Riesenschreck und es gibt Parallelen hier zur Forschung der in Robotik gemacht wurde in den 70er Jahren und die haben rausgefunden, die Leute reagiert haben auf Roboter, die Menschen ähnliche Eigenschaften hatten und haben gedacht, haben festgestellt, dass einige menschliche Features bei Robotern führen dazu, dass die Leute besser interagieren damit nur bis zu einem bestimmten Punkt und dann kommt dieses Tal der Unheimlichen, das Uncanny Valley und das wird dann eher erschreckend wenn die fast menschlich sind, aber nicht ganz menschlich und einige Marketingfirmen machen sich Sorgen, dass es einen ähnlichen Effekt gibt hier bei der Personalisierung von Werbung, von Marketing und was ist die Lösung und ich glaube es gibt bessere Möglichkeiten hier einfach, Leute, die was brauchen zusammenzubringen mit den Firmen, die diese Bedürfnisse erfüllen können und ich habe hier einige verschiedene Ideen, die vielleicht hier nützlich sein können die erste ist, wie große Organisationen einfach Sachen kaufen die sitzen nicht im Computer und warten auf zielgerichtete Werbung und klicken dann da drauf und so sondern die haben einfach Beschaffungsabteilungen deren Aufgabe ist Request for Proposals also Ausschreibung eigentlich auszuschicken wo genau drin steht was sie brauchen und mit verschiedenen Kriterien diese haben die internen Richtlinien entsprechen und ethische Richtlinien und dann müssen die Anbieter einfach darauf reagieren und Angebote abgeben und die Anbieter sind in Konkurrenz miteinander um diese Dienste anzubieten und diese Art Infrastruktur konnte für Einzelpersonen auch funktionieren es gibt hier einen Service der heißt Flubid und wenn man was kaufen möchte dann der Preis gefällt einem nicht und dann postet man es in diesen Dienst rein und nach einiger Zeit bekommt man dann Angebote von Firmen die das selber Produkt haben mit einem anderen Preis und mit einem besseren Preis und die stehen hier auch in Konkurrenz miteinander und dann gibt es noch ein Projekt VRM von Harvard Wendell Relationship Management und die nennen das hier Intent Casting also die Konsumenten reagieren nicht nur auf die Anzeigen sondern die Marketingleute oder die Leute die es verkaufen wollen die Anbieter reagieren eben auf die Angebote oder auf die Nachfrage der Verbraucher und als Verbraucher habe ich doch immer noch einiges anmacht im Markt und was mir noch mehr macht gibt ist einfach wenn ich diese Nachfragen sammle und mehrere zusammenbringe wenn ich ein bestimmtes Gut brauche dann kann ein Mittelsmann viel mehr Macht geben und es funktioniert zum Beispiel für Energie und hier gibt es Möglichkeiten dann gibt es öffentliche Einrichtungen oder gemildtätige Einrichtungen, wohltätige Einrichtungen und Kirchen zum Teil und die helfen einfach einen besseren Stromanbieter zu finden und die großen Energieanbieter die vier Großen im Großbritannien versuchen auch über den Preis die Kunden zu finden, über den Riesenpreis und das ist keine neue Idee es gibt es eigentlich schon ganz lange während der industriellen Revolution haben Arbeiter sich zusammen getan um eine bessere Verhandlungsposition gegenüber ihren Arbeitgebern zu haben und sie haben das Gleiche gemacht um normale Haushaltsartikel zu kaufen und die waren dann eigentlich Großhandelsgesellschaften um das besser zu organisieren wie die Güter gekauft und gemacht und hergestellt und verteilt wurden und abschließend habe ich noch etwas wo man auch darauf achten musste das sind Zusicherungsverträge in denen Wirtschaftswissenschaftler diese Idee beschreiben dass es ganz viele gibt die versprechen ihr Geld in das Projekt zu stecken und wenn viele andere das auch noch machen dann weiß man schon bevor man überhaupt anfängt das Produkt zu entwickeln dass es die Nachfrage gibt für dieses Programm und andererseits später könnte man das sonst nur durch die Käufe feststellen dass es diese Nachfrage gibt und so kann man das schon vorher machen und das ist diese Pre-order-Economie dass man Sachen bestellt bevor es sie überhaupt gibt viele von diesen Mechanismen und diesen Werkzeugen sind dass sie vom Käufer ausgehen und die setzen die Kriterien fest und nur wenn wirklich ein Verkauf stattfindet dann gibt es einen direkten Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Käufer diese können auch benutzt werden um die Überwachungswerkzeuge die jetzt von den Marketingleuten benutzt werden diese den Käufern zurückzugeben und es gibt eine Kampagne in den UK in Großbritannien die an ethische Banksysteme und ethische Bankverfahren bringen und da haben die Leute versucht ihre Banken zu ethischerem Verhalten zu bringen und haben dann gesagt sie würden dann an einem bestimmten Tag zu einer anderen Bank gehen und haben damit die Banken dazu gebracht sich ethischer zu verhalten also das fehlende Stück hier ist die Möglichkeit alle diese Dinge dezentralisiert zu machen und die Anbieter von diesen Diensten sind einzelne Organisationen die machen ihre eigene Software die sammeln die Nachfrage und bringen die zusammen und arbeiten in bestimmten Industrien und es ist kein Modell was wirklich auf den ganzen Markt skaliert und was hier gebraucht wird glaube ich ist ein dezentralisiertes Verfahren und die Idee wäre, dass man anonym sagt was man will und was man braucht und zum Beispiel von einem Laptop ich brauche einen bestimmten Laptop ich möchte ein bestimmtes Betriebssystem haben und ich brauche keine bestimmten Firma zu vertrauen und da können die dann zusammengeführt werden zu einer Allianz von Leuten mit ähnlichen Bedürfnissen und die Anbieter können dann in dieses Netzwerk gucken und gucken was gebraucht wird und Angebote abgeben um diese Bedürfnisse zu erfüllen und wenn sie das wollen und dann kommt der Verkauf zustande hier ist eine Möglichkeit wie das ganz grob funktionieren könnte und es gibt Leute die dezentral dieses machen und einer ist hier und da ist Florian Kledhofer sitzt hier drüben und können mit ihm sprechen wenn ihr wissen wollt wie das geht das heißt Web of Needs der Sinn der ganze Sache ist dass es eine bessere Möglichkeit ist Angebote und Nachfrage zusammenzubringen in der digitalen Werbeindustrie und ich finde es ist ein besserer Weg um die Konsumentenmärkte zu organisieren zum Abschluss würde ich das gerne in einen breiteren Kontext stellen es gibt diese Mythos der Stärkung des Konsumenten dass er frei entscheiden kann was er macht und so basierend auf den Möglichkeiten zu entscheiden und ich glaube das ist ein Mythos es funktioniert nicht wirklich so wir dachten, als das Internet groß wurde dass es immer besser werden würde dass der Konsument mehr Möglichkeiten und mehr Entscheidungsfreiheit haben würde aber es gibt einfach so viele Informationen das funktioniert einfach nicht so und wir bekommen halt Werbung aber wir sind gar nicht so frei entscheiden wie wir denken und wir brauchen Transparenz von den Anbietern das nicht auf Konsumadaten basiert und das nicht darauf basiert dass man die Konsumenten überzeugen will etwas zu kaufen sondern das man halt wirklich auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingeht und sie als Individuen mit Werten und Rechten betrachtet aber nicht als und ja jetzt gibt es noch Zeit für Fragen und es gibt nur eine Frage Mikrofon 1 ja vielen Dank für den Vortrag erste Frage Du hast von Werbung gesprochen die ein Produkt bewerben aber was ist mit Werbung die eine Marke bewerben unsere Firma baut wunderbare Autos eine interessante Theorie dass diese Art der Werbung viel wertvoller ist und das zielgerichtete Werben ist viel billiger eine bestimmte Person man braucht keine große Firma zu sein um das zu machen und viel zu investieren und das ist eine sehr interessante Frage und vielleicht sollte man meinen das zielgerichtete Werbung ist ein Zeichen dass es gar nicht so gut funktioniert und dann würde man vielleicht eher interessiert sein daran das ist ein allgemein eigentlich Werbung in der Art der Werbung und das ist eine interessante Theorie das ist eine interessante Theorie Werbung für eine bestimmte Marke sind etwas ganz anderes und brauchen keine Überwachung die sind auf großen Anzeigetafeln Wir haben nächste Frage an einem anderen Mikrofon Mikrofon 2 eine Frage sehr wenig Werbung die der nächste Schritt ist wenn man ein freies Spiel hat auf dem iPad und die enthält Werbung für das nächste freie Spiel das nächste kostenlose Spiel und dann wird das immer Meter auf immer höheren Ebenen und diese verschiedenen Ebenen der Werbung was ist das dann Ich kriege ein freies Spiel und hab dann Werbung für ein anderes freies Spiel und das geht immer so weiter und ich denke dafür braucht man keine Überwachung denn alles braucht man was man wissen muss ist, dass diese Person das Spiel spielt und es sind nicht so viele negative Auswirkungen aber du hast gezeigt, dass du an dem Spiel interessiert bist in dem du es spielst Ja, Mikrofon 4 Ich guck mir keine Anzeigen an weil ich einen Adblocker verwende und ich hab das schon seit 10 Jahren oder so benutzt und so also ich weiß nicht wirklich viel darüber aber was komisch ist, manche Leute sagen mir ich hab diese Anzeige gesehen und ich hab das angeguckt und es ist ganz komisch und es ist ein neues Produkt und es ist tatsächlich nützlich und die schieben mir nicht diese Anzeigen unter aber manchmal gibt es da doch nützliche Informationen und das ist irgendwie komisch und das heißt, wenn wir das umdrehen das heißt, was du vorgeschlagen hast da gibt es einen Informationsfluss, der fehlen wird und persönlich denke ich, dieser Fluss der Information ist völlig nutzlos, hab ich gedacht aber es hat sich herausgestellt, dass es nicht völlig nutzlos ist Also, die Frage ist wie finden wir raus, dass es neue Produkte gibt und wenn es nur über diese Anzeigen geht dann... ich glaube, es gibt andere Möglichkeiten Sachen über neue Produkte rauszufinden, dass es die gibt und es gibt Blocks von anderen Leuten und die da drüber schreiben und sagen, hey, das ist ein tolles Produkt und das ist eine unparteiische Quelle dann und es ist immer besser, eine unparteiischen Quelle zu vertrauen als dem Verkäufer aber ich glaube, nur eine Frage pro Person die nächste Frage, wie dann vier Danke und ich denke über ein Experiment nach und da ging es über Kaffee da haben wir gefragt, was für Kaffee die Verbraucher wollten und welche Röstung oder schwarz oder stark und wenn sie das dann probiert haben und in Wirklichkeit wollten sie alle Milchigen Milgen Kaffee und wenn Firmen sich das angucken glaubst du, dass sie den Meinungen der Verbraucher überhaupt trauen wenn sie wirklich gar nicht eigentlich wissen, was sie wollen und ich glaube, wir wissen selber nicht genau was wir wollen und wir machen keine optimalen Entscheidungen wir treffen suboptimal Entscheidungen aber ein Teil davon ist, dass ich selbst merke dass ich selber inkonsistent bin dass ich feststelle, was ich will, was anderes ist was ich denke, was ich will und es ist vielleicht nicht gut, diese ganze Geschichte in der Hand derjenigen zu lassen die wollen, dass ich Sachen kaufe, sondern dass ich und ich vielleicht Sachen ändern will wenn ich aufhören will zu rauchen zum Beispiel ja, ich weiß, dass ich aufhören will zu rauchen und trotzdem rauche ich weiter aber obwohl ich Zigaretten eigentlich nicht mag die Möglichkeit Entscheidung zu treffen vielen Dank für den Talk wenn mehr und mehr Kollektive kommen und große Macht kriegen im Netzwerk dann bin ich sicher, dass die Industrie mit einem tollen neuen Business Model kommt und das auch nutzen wird und hast du darüber nachgedacht dass ein Business Model da kommen könnte und ob wir da Angst vorhaben sollten ja, ich glaube Sie sehen das schon und es gibt hier ein Problem für Verkäufer und ein Großteil der Werbeindustrie wird einfach sterben und untergehen, wenn das passiert aber aus der Sicht des Verkäufer ist das ganz wichtig und gut weil sie nicht so viel für Werbung ausgeben müssen auf einer anderen Seite diese Möglichkeit den Energieversorger zu wechseln, das haben ganz viele gemacht und die Energiefirmen hatten eigentlich gar keine Marketingabteilung kein Etat für Marketing und hier ist eine tolle Möglichkeit für die Wirtschaft dieses Modell zu benutzen und brauchen nicht mehr so viel digitale Werbung zu machen ich habe eine Frage aus dem Internet was denkst du über Wunschlisten, die von Verbrauchern gemacht werden ist das eine gute Idee? Ja, das ist schon ein brauchbares Modell, Amazon hat das und ich glaube es ist eine ganz gute Idee Moment ist das natürlich noch sehr zentralisiert, aber ich finde ich, ein Wunschlisten-Modell hat nur einen bestimmten Verkäufer und mit anderen nicht und wenn ich meine Wünsche zusammenführen und vergleichen könnte mit anderen Leuten, dann ist das auch gut Mikrofon 1, also du hast über Sammelkäufe gesprochen, was für den Energiemarkt jetzt populär ist aber früher war die neue Wirtschaft die New Economy in 1990 gab es auch so etwas für Kameras und ein Vermittler hat die Anfragen gesammelt und wenn er zehn zusammen hatte zum Beispiel zehn Kameras, dann hat er den weitergeschickt die Anfrage und das ist einfach verschwunden aber warum, was war das Problem und wird das genauso passieren jetzt, wird das auch verschwinden ja, das ist eine gute Frage, ich weiß auch nicht dass es bisher in der Grundversorgung zum Beispiel bei Energie aber die Leute müssen einfach die ganze Zeit jedes Jahr ihre Bank benutzen, das ganze Jahr über und wenn man so oft diese Entscheidung treffen muss, dann denkt man, vielleicht sollte man das einfach effizienter gestalten aber bei einer Kamera muss man diese Entscheidung nicht so oft überdenken dafür ist es dann vielleicht schwieriger bei der Kamera hat man natürlich auch die unmittelbare Befriedigung dass man gehen kann, man kann eine Kamera kaufen einfach und sie dann hat Leute geben Geld aus bei Kickstarter ganz viele Projekte auf Kickstarter werden einfach nicht finanziert und viele Leute stecken ihr Geld da trotzdem rein Mikrofon Nummer 2 wir haben vielleicht nicht genug Zeit für alle Fragen also ich versuche mich kurz zu fassen Konsumermächtigen ist immer eine gute Idee aber du hast gesprochen über die über die Vorlieben in Qualität und so bei Produkten aber es gibt auch die ethischen und moralischen Werte die eine Rolle spielen und politische Richtungen die wir auch in unseren Käufen ausdrücken wollen und natürlich gibt es hier die Möglichkeit unsere Macht zu kombinieren durch unsere Käufe aber wie können es funktionieren hier Transparenz zu erzeugen auf der Anbieter Seite die Anbieter erzeugen hier ihr Image wir machen die Welt besser und so wie kann man das machen dieses Problem lösen der Informationsasymetrie zwischen dem was der Verbraucher weiß und dem was die eine Gruppe von Leuten was sie glauben offene Daten Logistikdaten und es gibt Firmen die damit arbeiten aber ich stimme dazu dass es da viele Metrien gibt aber ein Modell das es zum Beispiel gibt wir arbeiten nur mit denen die Indizien bereitstellen und Verbraucher Verbraucher können sich da gehen aber es gibt nicht immer genug man kann sich nicht immer darauf verlassen und ja die eine Kampagne die hat halt viel mit den Banken die Kampagne hat sehr viel eigene Recherche betrieben ich bin gerade von 4 ich will mal provokativ sein schon so wirtschaftliche Modelle gesehen die auch dann auf großer Ebene halt funktioniert haben oder also Sammelbestellung und so die wird er eher von den Social Networks betrieben und das ist jetzt ja vielleicht eine komische Perversion von Sammelbestellung weil auf Kickstarter nicht alles angenommen wird und sehr stark kontrolliert und zentralisiert ist und ja wie, wo glaubst du das hingehen wird und was ist die Rolle der Zwischenhändler wie zum Beispiel Kickstarter ich glaube die Zwischenhändler wie zum Beispiel auch Marken sein müssen die halt bekannt sein müssen und also Verbraucher müssen sie kennen und ich glaube bisher muss es auch erstmal zentralisiert sein und damit es halt wirklich skalieren kann muss es zentralisiert werden früher oder später so leider sind wir jetzt mit der Zeit am Ende ein Raum bei dem ihr die Diskussionen vorsetzen könnt