 Net na de eeuwwisseling kwam een nieuwe merkbenadering op die ervan uitgaat dat merkwaarden ontstaat in gemeenschappen of zogenaamde brand communities die betrokken consumenten vormen rondom een merk. In deze kennis clip leggen we uit wat een merkgemeenschap is, wat consumenten doen in zo'n merkgemeenschap en hoe je een merk kan versterken in een merkgemeenschap. Wat is een merkgemeenschap? Een merkgemeenschap bestaat uit een groep mensen die een fascinatie deelt met een merk. Zowel online als offline houden deelnemers zich bezig met sociale activiteiten en delen zij verhalen over het merk. Zo delen leden positieve en negatieve merkervaringen, nieuws, weetjes of creatieve uitingen. Die boodschappen gebruiken anderen weer om een mening te vormen over het merk. Daarnaast onderhouden leden onderlingen contacten en soms zelfs vriendschappen. Anders dan andere benaderingen kijkt de community-benadering naar de manier waarop consumenten in de gemeenschap onderling beteken is verlenen aan een merk. Deze leden zijn vaak erg betrokken gebruikers van het merk. Daarom ontstaan merkgemeenschappen vaak rondom producten waar mensen zich sterk betrokken bij voelen. Denk bijvoorbeeld aan clubs van bezitters van een Fiat 500, de Apple Community of de Disney Fan Club. Echter ook alle dagse consumptiegoederen kennen soms een merkgemeenschap, zoals M&M's. Door deze sociale interacties versterken of verzwakken consumenten een merk dus en voegen zij met hun narratieve nieuwe betekenissen toe aan een merk. Waar andere merkbenaderingen veronderstellen dat merkwaarden ontstaat op de tekentafel van merkmanagers, door ervaringen en informatieverwerking van consumenten of door de relatie tussen consument en merk, veronderstelt de communitybenadering dat merkwaarden tot stand komt door de interacties tussen consumenten over het merk. Het is niet toevallig dat deze benadering opkwam in een tijd dat mensen steeds meer het internet gingen gebruiken. Doordat die communities vaak online plaatsvinden, kennen ze nauwelijks geografische beperkingen. Toch ontmoeten mensen elkaar in een community ook vaak offline op evenementen. Soms worden mensen voor mail-lit, zoals bij een fanclub, maar veel vaker is een brand community laagdrempeliger zoals een groep op sociale media of een eenmalig evenement. Leden van een brand community voelen een zekere verwandschap en verbondenheid met elkaar en zetten zich vaak af tegen de concurrerende merken. Zo maken Coca-Cola drinkers Pepsi vaak belachelijk. Daarnaast ervaren leden een verantwoordelijkheid richting de community om bij te dragen aan de groepscohésie en het overleven van de groep. Dat betekent niet dat alle leden per se altijd actief zijn, in tegendeel. Het 90-9-1-principe is van toepassing. 90% van de leden zijn passieve lurkers. 9% neemt actief deel, terwijl slechts 1% echt superactieve gebruikers zijn die de groep aanjagen. Heel soms vormen leden van een merkgemeenschap zo'n sterke gezamenlijke identiteit dat je zelfs kan spreken van een subcultuur. Dat is bijvoorbeeld het geval met merken als Harley Davidson en Marvel. Brand communities bieden merken ontzettend veel kansen, maar ook een aantal bedreigingen. In een brand community zijn de meest betrokken en enthousiaste fans verenigd. Deze fans delen hun enthousiasme en deze enthousiaste authentieke berichten bieden gratis mond tot mond reclame voor het merk. Dit enthousiasme is vaak aanstekelijk en anderen willen zich dan ook vaak aansluiten bij die merkgemeenschap. De activiteiten van leden van een merkgemeenschap versterken bovendien de band die leden hebben met dat merk en de band die zij onderling hebben. Bovendien hebben deze leden vaak veel expertise, creatieve ideeën over het product en kan het merk baat hebben bij crowdsourcing wanneer zij specifieke problemen moeten oplossen. Het grote probleem met merkgemeenschappen is dat het merk niet of nauwelijks controle uit kan oefenen over het geen plaatsvindt in de merkgemeenschap. Hoewel leden over het algemeen enthousiast zijn, kunnen zij ook erg kritisch worden, juist omdat ze enorm betrokken zijn bij het merk. Wanneer zij het idee hebben dat het merk zoals ze kennen bedreigd wordt, kan er een enorm negatief sentiment ontstaan in de merkgemeenschap, die de waarde van het merk bedreigt. Met name Online kan een dergelijke Firestorm snel uit de hand lopen en het is voor merken dan ook belangrijk om ten eerste vroegtijdig te ontdekken welke onderwerpen en thema's mensen zich mogelijk boos over zouden kunnen maken, ten tweede om te proberen om mensen snel weer te vreden te maken wanneer ze kritisch zijn. Dat kan je doen door empathisch te communiceren, de acties van de organisatie terechtvaardigen en soms door excuses aan te bieden. Ten derde, wanneer de Firestorm al is losgebarste, moet je je tot de hele gemeenschap richten om te proberen het te deescaleren. Dat doe je met een boodschap waarin je een nieuw frame aanbiedt voor het onderwerp of excuses aanbiedt. Merken faciliteren vaak de merkgemeenschap door zelf platforms op te zetten waar fans elkaar kunnen ontmoeten. Deze platforms noemen we wel BrandFests. Daarbij kan het gaan om groepen op sociale media of om evenementen die het merk organiseert. Daar kunnen fans elkaar ontmoeten en hun band met het merk en elkaar versterken door samen bezig te zijn met het merk en de issues die er aan verbonden zijn. Omdat je als merk weinig controle hebt over het verloop van de conversaties in een brandcommunity en die conversaties bovendien online snel uit de hand kunnen lopen, wordt het management van een merkgemeenschap wel vergelijken met het spelen op een flipperkast. Het is belangrijk om het verloop van de dialoog, de bal, nauwkeurig te volgen en alert te zijn op de momenten waarop je in kan grijpen. Dat ingrijpen moet zeer snel gebeuren. De consequenties van dat ingrijpen zijn bovendien niet altijd te overzien.