 Ok, allora, il mio tutorial si chiama Data Driven Business e spero di poter velo spiegare con un caso pratico, nel quale sono stata coinvolta. Allora, chi sono? Allora, io mi spiro è uno dei miei idoli per cui mi spiro abbastanza lui, secondo me io sono appassionata di Gialli, è uno dei miei personaggi preferiti, perché lui basa le sue indagini sui analisi dei dati e soprattutto è molto bravo perché ha la capacità di mettere distanza tra lui e i dati, è un sociopatico funzionale, detto proprio fuori dei denti, ed è vero eh. Io invece sono questa qua, sono una web-analist, mi occupo anche di AdWords, ho appena preso la partnership di Google e sono anche abbastanza fanatica di film, per cui ci sono un sacco di foto di film, per cui mai che vada, vi ho dato dei suggerimenti per stasera, anzi per domani perché stasera c'è la festa. Allora, perché questo talk? Allora, io alle conferenze ci vado, ci vado anche parecchio, però vedo soprattutto esempi legati a Booking, Amazon e Airbnb. Ok, io non lavoro con loro, per cui mi piace la loro mentalità, mi ispirò a loro, però i miei clienti non sono loro e di conseguenza volevo portare un caso nel quale sono riuscita ad adottare parte di quello che ho imparato da loro su un cliente che non ha i suoi numeri, non ha la sua mentalità, adesso spero un po' di più e per cui volevo perlomeno portarvi un esempio che spero domani possiamo applicare, no domani no le domeniche, lunedì. Perché? Perché i dati in questo caso sono stati leva di business, in che maniera? Nella maniera che a me piace di più. Cioè, i dati hanno reso visibile e invisibile, non so se conoscete questo film, è molto bello perché se spogliere alert, il colpevole c'è ma nessuno lo nota, perché è coperto dal rumore, per cui è davanti a voi, esiste però non lo vedete, andiamo a lavorare. Allora, storia del sito internet, la cliente in questo caso era si occupa di occhiali da il meno 30 anni, divendita occhiali in un negozio fisico e ha scoperto diciamo così due nicchie di mercato, una era gli occhiali premontati di design, la seconda era le lenti a contatto colorate. Aveva, è un'attività secondaria perché l'aveva proposta il suo titolare, ma il titolare non ha voluto investire su questo sito o non ha creduto in questa nicchia di mercato e lei ha deciso di crearsi questa seconda entrata. Il tracciamento era minimo, aveva un Google Analytics veramente base e però aveva la percezione che poteva fare skate in Veneto, sono soldi. Allora le caratteristiche del progetto era, il budget era limitato ma costante per fortuna, proprio perché era un'attività secondaria, lei voleva semplicemente avere un'entrata in più, le tempistiche per fortuna erano lunghe per cui avevamo nonostante avessimo poco traffico, avevamo la possibilità di pianificare a lungo termine e per questo vi consiglio un bello articolo che è stato pubblicato oggi sul sole 24 ore riguardo alle aziende, quelle che hanno funzionato meglio in quest'ultimo anno sono state quelle che avevano visione a lungo periodo e investivano molto in ricerca sviluppo, tra parentesi, ho trovato sul mio profilo LinkedIn se volete il link e l'idea erano poco chiare su quali fossero i problemi perché lei avendo il contatto con il cliente diretto sapeva che poteva fare soldi ma non aveva idea del perché ne facesse pochi online fondamentalmente. Allora le caratteristiche tecniche, io sono entrata nel progetto quando c'era una migrazione, quando c'è stata una migrazione o si è deciso di fare una migrazione tra Magento e Warpress, già lì l'analisi dei dati ci è venuta in aiuto perché lei ha scoperto una nicchia di mercato che è stata momentaneamente che sono le lenti a contatto colorate, vedeva che faceva più soldi con gli occhiali premontati di design e in quel momento abbiamo deciso di sviluppare maggiormente il sito quando c'è stata una migrazione soprattutto in quel settore lì. Perché abbiamo scelto Warpress? Perché è una piattaforma più flessibile per cui ci permetteva di poter coinvolgere direttamente nel progetto più persone, più addetti ai lavori. Il tema era un tema premium acquistato però era molto adatto a tutti gli e-commerce in ambito fashion e c'era ovviamente il plug-in bu commerce. Allora io ho questa passione e vi faccio vedere questo che è il film The Founder, non so se l'avete visto basato su il creatore, il proprietario di McDonald's. No, ho organizzato. Succusate, spero che vada l'audio. È 30 secondi, non vi rubo troppo, l'audio non funziona. Praticamente loro che cosa fanno? In questo caso non fanno altro che prendere una cosa che funziona perché vendere hamburger in America funziona, non fanno altro che ottimizzarla. Il succo della storia di questi 30 secondi è che loro avevano un menu di 26 portate e alla fine ne prendono solo tre perché vedono grazie l'analisi dei dati che loro vendono di più solo quei tre lì. Per cui dicono perché concentrarci e di sperdere l'energia su tutti quanti i 26 prodotti? Andiamo a vendere solo quei tre abbinati assieme perché fattalità erano bibite, patatine e hamburger. E la cosa bella di questi 30 secondi secondo me è che più ottimizi, più hai voglia di ottimizzare perché ogni volta vedi delle opportunità e entri in quella mentalità lì. La fase iniziale è stata la scelta degli strumenti. Hotger, Google Analytics, abbiamo riconfermato, assieme tag manager e Google Optimize quanti di voi conoscono hotger? Per gli altri eventualmente è un programma molto interessante perché fa le mappe di calore ed è molto adatto nei test di usabilità. Poi vi faccio vedere come l'ho utilizzato. Google Optimize ha un nuovo prodotto di Google che serve a fare gli abitest. Allora, la fase iniziale è stata anche, forse, di domande su come settare gli strumenti e la prima domanda è stata quali sono gli obiettivi del business e di conseguenza a settarli in funzione degli obiettivi dell'attività. Allora, questo per me ha un tracciamento minimo per quanto riguarda un e-commerce, che è il tracciamento del motore di ricerca interno del sito internet per cui andare a vedere le parole chiave che utilizzano all'interno del nostro sito. Filto del trafico interno, buttare via per me tutto il rumore, che sappiamo essere rumore. Configurazione di e-commerce e settaggio del funnel di conversione obbligatorio, per obbligatorio quello che devono fare per forza per comprare il nostro oggetto. Quanti di voi usano almeno due di questi settaggi? Marano, bocciata, no, non stai buono, vabbè, dopo me parliamo. Settaggio accurato di hot jer. Allora, prima l'ho citato soprattutto per le hit map, ok, belle, figata, tutto quanto, però è anche molto bello, per le video registrazioni, per il settaggio di funnel di conversione e per il monitoraggio dei campi dei form, cioè ti fa vedere quali sono quei campi dove l'agente eventualmente non te li compila, dove c'è il più alto tasso d'abbandono, per cui ti permette di capire come riprogettare eventualmente il form. Ovviamente se ci sono dei campi che sono obbligatori e anche se c'è un alto tasso d'abbandono non ci trippo per gatti, però in tutti gli altri casi si può buttare via senza problemi. Allora, la prima scoperta. Questo è quello che abbiamo scoperto tracciando il montore di ricerca interno. Che cosa succedeva? Allora, che cercavano... noi abbiamo anche una situazione, ovviamente questo sito è un rivenditore, lui non produce niente. Gli occhiali premontati avevano... ci sono soprattutto due marchi che vengono divendute di più, una è aptica e l'altra è flexi. Sono caratteristiche perché una ha un design, ha una lente tonda e una quadrata e quell'altra invece senza stanghette stile, paperoni, paperoni praticamente. E sono questi qui, i flexi. Eravamo anche in una situazione, soprattutto la clientele, in una situazione dove stava valutando meno di rinnovare il contrato di distribuzione per quanto riguarda i flexi. In questo caso abbiamo visto che gli utenti lo cercavano e lo cercavano con il nome del brand per cui questo ci ha portato due modifiche effettive sul sito. E questo allora quando è indicato qua significa che lo stanno cercando dalla on-page, per cui conoscevano il sito e volevano quegli occhiali lì, o per lo meno li cercavano. Questa era l'on-page iniziale, era completamente dedicata ad aptica proprio perché era in una fase dove pensava... la cliente in particolare pensava che fosse l'unico prodotto che potesse essere venduto e che era il motore fondamentemente del sito internet. Questo è come l'abbiamo riprogettata. Questi sono gli occhiali e quegli senza stanghette, fondamentemente. E abbiamo anche deciso di mettere pop-up art, perché abbiamo visto che non solo gli cercavano come brand, ma gli cercavano anche proprio come linea perché, va beh, questa marca qua ha anche degli occhiali normali con queste lentitondo e quadrate. Oggi ci ha portato una seconda modifica. Abbiamo creato un filtro non per, pensavamo, gradazione o per caratteristica, perché ci sono anche gli occhiali premontati per chi usa tanto il computer e cose di questo tipo, ma abbiamo creato un filtro basato sul brand. Allora questo è un film che vi consiglio molto, perché si chiama il caso di Thomas Crawford. Questo è bello perché vince chi trova la frattura tra i due. E in questo caso noi dovevamo trovare quello che stonava tra quello che stava succedendo all'interno del nostro sito internet. In questo caso come l'abbiamo scoperto. Allora io ho preso il mese di febbraio per andare a vedere il tracciamento dell'andamento delle conversioni. Anzitutto perché il mese di febbraio ha 28 giorni, per cui mi dà 4 settimane piene. Poi il mese dove tendenzialmente ci sono meno festività, per cui mi fa vedere un andamento che può farmi vedere un pattern tipico del comportamento dell'utente quando acquista qualcosa. Però come vedete non c'era un pattern. Facciamo un po' quello che volevano. Questo mi ha permesso di farmi una seconda domanda. Perché non riesco a riconoscire un pattern. Per me l'analisi dei dati è una specie di melodia. Deve essere qualcosa che non deve stonare quando non c'è motivo di stonare. Allora sono andata a prendermi i tempi di due giornate dove c'erano stati dei comportamenti molto diversi o quando c'erano stati pochissimi utenti o quando c'erano stati molti e vedevo che i tempi avevano una discrepanza molto alta, quasi il doppio praticamente. Per cui dico perché è lo stesso sito, vendo lo stesso prodotto alle stesse caratteristiche. Non ho fatto niente, non c'è motivo per cui gli utenti passino il doppio del loro tempo sul mio sito internet. Cosa sta succedendo? Seconda fase di drill down. Allora non so voi, ma io vedere le registrazioni di Otto Ger, sinceramente, mi sembra essere un vecchietto che guarda i lavori pubblici. Cioè non è proprio la mia passione preferita, posso giovane per vedere te love qua. Però questo mi ha permesso di dire ok i due giorni di prima sono quelli di febbraio e io sono andata a prendermi solo ed esclusivamente le video registrazioni di quei due giorni perché ho detto ok, qua ci sono dei comportamenti che sono anomali, sono molto diversi, vado a prendermi solo quelle lì per cui ho fatto la vecchietta per poco. Questo mi ha permesso di ottimizzare il mio tempo e anche quello delle persone che collaborano a questo sito internet. Per cui non ha perso il mio tempo anche se non è perdita di tempo a guardare tutto il resto. E che cosa mi ha fatto notare? Nonostante il tema fosse fatto bene, fosse perfetto per un ambito i commerce fashion aveva una frattura nel mio caso. Cioè quando gli occhiali, una certa gradazione di occhiali non era presente perché non era in magazzino, lui me l'allevava dal menu a tendina. Per cui per me i miei utenti dicevano cavolo io il giorno prima c'era e adesso non c'è più. Cosa sta succedendo? Fondamentalmente questo li portava in confusione. La modifica e lì è perché vi dico andate alle conferenze l'abbiamo copiata tra virgolette da Zalando. Zalando fa la stessa identica cosa. Ti vuole dare tutto il menu a tendina però ti dice ok quando è disponibile e me lo metti nero scuro, quando non è disponibile e me lo metti igricio, chiaro? Però mi fai capire che quel prodotto tu tendenzialmente ce l'hai. Se tendenzialmente ce l'hai io magari torno il giorno dopo ma non mi mandi in confusione come persona, come utente che sta visitando il tuo sito e poi quegli occhiali li vuole comprare. E questa per noi è stata la frattura. In questo caso invece c'è stata un'altra situazione. In questo caso noi abbiamo detto ok abbiamo ragionato con la cliente dicendo ok chiunque porti degli occhiali io li porto da quando avevo 4 anni per cui praticamente sono cresciuta con loro. Di solito uno compra gli occhiali una volta l'anno oppure quando va da luculista per cui una volta ogni due anni forse oppure quando li rompi il che è un caso eccezionale. Per cui non serve creare un account, è un acquisto compulsivo perché più o meno è di 50 euro, è un acquisto che magari fai per un'evenienza. Secondo noi creare un account non assi il suo e questa qua era una decisione basata sulla pancia. Come ha fatto Nio? Nio ha preso la pillola semplicemente perché aveva una sensazione. Noi volendo analizzare i dati anche per un altro motivo sono andati a vedere il database degli acquisti. Cosa è successo? Abbiamo visto che c'erano alcuni clienti che compravano gli stessi occhiali assolutamente identici, stessa gradazione per cui probabilmente non erano andati da luculista però li compravano uguali identici oppure cambiavano il colore. Qual è stata la nostra ipotesi? C'è venuta la cliente o li perdono o li rompono o semplicemente prima hanno usato quello a forma, gli hanno presi neri e poi hanno usato anche con il colore. Per cui gli hanno presi gialli o rossi o un'altra cosa ancora. Per cui noi volevamo fare una decisione che era basata sulle nostre sensazioni, su una nostra percezione dell'uso degli occhiali. In realtà questo tipo di occhiali io parlo semplicemente di quello che conosco per cui io parlo di questi occhiali. C'è un approccio molto più disinvolto magari che ne so li lasciano in un ufficio, li lasciano in macchina ed è più facile che si rompano. Noi queste cose non le avevamo considerate. Che cosa ci ha portato a fare? Allora questo era il checkout iniziale dove avevamo messo in maniera poco convinta il create account all'inizio. Il tema c'era, abbiamo detto va bene tanto lo lasciamo lì però stavamo valutando e se levarlo. Adesso è diventato questo della serie. Se hai bisogno di ricomprarlo perché gli perdi, perché succede quello che succede noi ti diamo la possibilità di ricomprarli in 10 secondi senza andare a fare tutta la struma. Questo qua è catch me from camp perché noi abbiamo all'inizio come vi dicevo c'era poco budget, ci sono ancora poco budget. Abbiamo detto ok facciamo la pubblicità su Facebook, costa di meno, un acquisto compulsivo, un acquisto più frivolo, per cui andiamo lì. Ok, il problema qua, non il problema, la situazione è cosa è successo? È successo che noi le conversioni venivano, la maggior parte venivano da Google. Ma come facciamo la pubblicità su Facebook e questi vanno su Google? Cioè li vogliamo a chi appare da una parte e questi vanno da quell'altra. La nostra ipotesi è stata ok, probabilmente questi ci vengono a conoscere attraverso Facebook, il brand del sito, il brand dell'occhiale, si ricordano qualcosa, la pubblicità gli attira, però decidono di incominciare il processo d'acquisto su Google e sono decisi a comprare, perché qua ci sono poche indecisioni. Che cosa abbiamo fatto? Questa è stata la nostra ipotesi? Abbiamo attivato le campagne Google Shopping, perché questo ci ha permesso di dire ok, noi sappiamo che in qualche modo ti accchiappiamo su Facebook, ti facciamo conoscere anche tutto il resto dei nostri occhiali, tutto il resto dei nostri prodotti, perché all'inizio compravano soprattutto quelli apptica, in questo caso anche attraverso Google Shopping. La conseguenza quale è stata? Aumento generale delle conversioni, ma soprattutto aumento del paniere dei prodotti acquistati, perché questi tendenzialmente prima compravano una sola tipologia di occhiali, adesso siamo riusciti anche a spostare un po' i loro acquisti, hanno cominciato a comprare anche gli altri, che prima magari mi anche prendevano in considerazione. Allora, non sei un vero nerda se non citi Star Wars e guida galatica brodo stupisti e io lì se dovevo casca in qualche modo. Allora, cosa mi piacebbe che voi incomincia a stafare dal lunedì? No, scusate prima, le prime le conclusioni è stato l'aumento generale delle vendite del sito, una raccolta dei dati più corretta, cioè mi raccomando non comparate, mele, compiere, fa sempre parte della frutta, ma sono due cose un po' diverse, per cui abbia una mentalità di comparare cose che hanno senso di essere comparate. E cercate soprattutto di evitare il rumore, il rumore è quello dei soliti sospetti, non andate a confondere le cose. Archivio degli esperimenti utili, allora in una situazione di poco budget è fondamentale avere un archivio di esperimenti, cioè noi abbiamo provato delle cose che non hanno funzionato nel nostro caso, però sappiamo che non hanno funzionato, sappiamo anche forse perché non hanno funzionato e sappiamo soprattutto l'ambiente che avevamo costruito attorno, per cui nel caso di un redesign più spinto noi sappiamo quello che non dobbiamo fare, che è già tanto, soprattutto quando hai pochi soldi e devi portare a casa dei risultati magari in tempi rapidi, per cui noi abbiamo un archivio degli esperimenti fatti con anche i risultati e con i settaggi fatti. Miglior conoscenza dei nostri clienti, abbiamo capito questi come si comportano rispetto al nostro prodotto, come lo utilizzano, sono più rilassati, meno rilassati, gli spaccano più facilmente. Poi la cosa bella è che abbiamo creato in questa maniera una piattaforma comune di dialogo e confronto, allora la cosa bellissima dei dati è che diventano il capospiatorio, perché fondamentalmente tutti possono avere delle ipotesi, tutti possono tirare fuori un esperimento. Se questo esperimento va male non è il tuo capo che ti dice se ho uno sfigato, non hai capito un cazzo e per cui metti una, cioè crei una specie di ambiente del terrore dove nessuno può dire la sua opinione, tutti la possono dire. Si fa un esperimento, si prova, si testa, ok non è andato, va bene, non è successo niente, non è il tuo capo che ti dice che hai torto o non è il tuo collega che ti dice che hai torto, semplicemente è andato così, sono i dati che ti hanno detto che hai torto, va bene, ci sta, per cui quando si ha la capacità di esternalizzare la responsabilità non è male in ufficio. Cosa mi piacerebbe che portasse a casa questo talk? Allora, settare bene gli instrumenti in funzione degli obiettivi del vostro sito, piacerebbe anche sinceramente che portasse a casa un metodo scientifico che fondamentalmente ne parlavamo con Piero ieri sera è quello del Galileo, osservazione, ipotesi, si fa un esperimento, si vede qual è l'output e se non combaccia con quello che avevate ipotizzato si ricomincia, non è successo niente. È un approccio evolutivo, il vostro sito internet o qualsiasi, vostra presenza digitale è qualcosa che deve cambiare, assolutamente, non è una cosa che fatta una volta sarà così ineterno, cambia, cambia il prodotto se siete un rivenditore, cambia il vostro sito, cambiano le persone che ci entrano nel vostro sito per cui abbiamo un approccio evolutivo. Grazie, il vostro finito.