 Merkmanagement is vaak gericht op het versterken van het beeld dat mensen hebben van de organisatie. Volgens de identiteitsbenadering kan je dat doen door in alle communicatie consistent een bepaald beeld uit te stralen. Dat beeld dat je uitstraalt door je merkcommunicatie en door het gedrag van de organisatie en haar leden, wordt ook wel corporate identiteit genoemd. In deze kennis clip leggen we uit wat de identiteitsbenadering van branding inhoudt. De identiteitsbenadering onderscheidt zich van andere benaderingen omdat het een vrij brede benadering is en wel op twee manieren. Ten eerste richt in deze benadering merkcommunicatie zich niet alleen op consumenten, maar op alle groepen die belangrijk zijn voor de organisatie. Daarbij gaat het bijvoorbeeld ook om omwonenden, medewerkers, baanzoekers, investeerders, overheden, concurrenten, activisten, journalisten, leveranciers en verkoopkanalen. Een sterk corporate merk kan bijdragen aan het versterken van de relatie met al die steekholders en ervoor zorgen dat die groepen loyaal blijven aan de organisatie. Een goede relatie met steekholders is van levensbelang voor een merk omdat het zorgt voor toegang tot personeel, kapitaal, een afzetmarkt, kennis en politieke besluitvorming. Dat is van groot belang voor het voortbestaan van de organisatie. Een organisatiemerk moet al deze groepen dus kunnen aanspreken. Ten tweede is de identiteitsbenadering breed wat betreft de middelen en kanalen die ingezet worden om het merk te versterken. Omdat je alle steekholders bediend met je merk, heb je daarbij veel verschillende media nodig. Daarbij gaat het dus niet alleen om massa-mediale merkcommunicatie, maar ook om sociale media, dienstverlening, perswoordvoering en interne communicatie. Bovendien kijken die steekholders naar het gedrag van organisatieleden en naar de beslissingen van de organisatie in hun beeldvorming. Vrijwel alle onderdelen van een organisatie zijn dus betrokken bij de creatie van een sterk merk. Zo is een HR-afdeling meestal verantwoordelijk voor de communicatie met medewerkers, communiceert een financiële afdeling met investeerders, doet een servicecentrum de communicatie met klanten en communiceert marketing of sales met consumenten. Al deze communicatie moet volgens de identiteitsbenadering een zelfde corporate identiteit uitstralen. Voor het versterken van een merk heb je volgens de identiteitsbenadering dus iedereen in de organisatie nodig. In de identiteitsbenadering is het idee dat sterke merken tot stand komen door consistente communicatie. Immers wanneer mensen consistent een soort gelijke boodschap horen en ze zien dat het gedrag en de besluiten van de organisatie in lijn zijn met die communicatie, dan zal dit opvallen en blijven hangen bij consumenten. Wanneer een organisatie steeds wat anders communiceert, leidt dat tot verwarring. Ook wanneer verschillende steekholders worden aangesproken. Die verwarring verzwakt het merk. Anders dan bij andere benaderingen gaat het hierbij vooral om corporate merken. Merken die staan voor de organisatie zelf en niet voor de producten en diensten die de organisatie aanbiedt. Zo zijn Heineken of Universiteit van Tilburg corporate merken en zijn merken zoals Arielle Wasmiddel of Heineken 0.0 product merken. De indruk die mensen hebben van de organisatie is gebaseerd op de totale ervaring van die organisatie. Ieder contactmoment kan daar aan bijdragen. Het realiseren van een sterk corporate merk is erg uitdagend omdat je zowel interne als externe beeldvorming in lijn moet brengen met een strategische visie. Alle onderdelen van de organisatie moeten bijdragen aan het merk. Het is dus niet alleen een verantwoordelijkheid van de marketing of communicatieafdeling. In de identiteitsbenadering draait merkmanagement om het in lijn brengen van verschillende vormen van identiteit. Zo stelt het VCI-model van Hatch & Schultz dat merkbeleid erop gericht moet zijn om de strategische visie, de cultuur en het imago met elkaar in lijn te brengen. Wanneer het management van een organisatie een visie ontwikkeld die afwijkt van de organisatie-cultuur dan vervreemde medewerkers van die visie. Wanneer er een afstand of een gap ontstaat tussen de organisatie-cultuur en het imago van het bedrijf dan is de kans groot dat een merk door de mand valt wanneer medewerkers niet aan de verwachtingen voldoen. Het AC4ID-model is gebaseerd op soortgelijke ideeën, maar hanteert andere vormen van identiteit. Eén van de manieren waarop een organisatie consistent kan communiceren met interne en externe steekholders is door een huistel te implementeren. Zo'n huistel bestaat uit een logo, een slogan, een lettertype en een set aan corporate kleuren. Door die huistel te gebruiken in alle communicatiemiddelen wordt een merk herkenbaar en krijgen steekholders een duidelijk beeld van de organisatie. Ook proberen merkmanagers in deze benadering vaak regie te houden over de boodschappen die verschillende delen van de organisatie naar buiten brengen. Op die manier proberen zij ervoor te zorgen dat alle communicatie in lijn is met de corporate identiteit.