 Que bien, seguimos conectados. En este caso, vamos a con la charla de un gran profesional, Nando Papalardo, CEO de JIT, una empresa enfocada en el desarrollo de plugins para sitios web que trabajan con HuCommerce. Tiene una charla estupenda sobre neuromarketing, análisis de procesos inconscientes que afectan las decisiones de compra. Recordaros, cinco minutitos antes de, al final de la charla, empezar a hacer preguntas. Ya tenemos a Nando preparado. Un saludo, Nando. Adelante. Hola. Buenas tardes a todos. Muchas gracias para haber organizado este evento espectacular. Yo, antes que nada, pido disculpa para mi idioma. Todavía no hablo perfectamente español. Soy italiano. Espero que hayas entendido bien. En estas charlas, vamos a ver de qué manera funciona nuestro cerebro durante un proceso de compra, un procedimiento de compra. Y vamos a ver de qué manera se puede influenzar desfrutando de los principios de la neurociencias. Vamos a ver dos de los principios. El principios de contraste, el principio de reciprocidad. Vamos a ver la parte teórica. También algún caso de estudio real como se aplica en el mundo real, que es la parte que más me encanta a mí. Vale. Como ha dicho Jaime, yo soy Nando Papalardo. Soy el fundador de Git, una empresa que desarrolla plugins para el commerce. Quiero empezar con la parte teórica. En 1974, Fox hice un experimento con mamá pavo, la mofeta disecada. La mamá pavo, en la naturaleza, protege su cría de la mofeta. La mofeta es uno de los animales más perigulosos para la mamá pavo. ¿Qué pasó? Que Fox tomó una mofeta disecada con un hilo intentó de acercarla a mamá pavo. ¿Qué pasa? ¿Qué pasa en la naturaleza? Que mamá pavo ataca la mofeta intentando de defender su cría. La cosa importante de este experimento es que Fox use una grabadora en la barrica de la mofeta disecada. Una grabadora que tenía grabado el sonido del piopio de la cría de mamá pavo. Cuando ascendía la grabación de la barrica de la mofeta salía esto piopio, lo que pasaba era increíble. El mamá pavo se paraba de atacar la mofeta y se cuidaba de ella como se fuese su cría. Entonces casi no reconocía que era un amigo solo con esto sonido. Después Fox enseñó también que apagando la grabadora, cuando la mofeta terminaba de hacer esto sonido, que era el piopio de la cría grabado, la mamá pavo otra vez atacaba la mofeta. Y así seguía. Se ascendía otra vez la grabación, empezaba otra vez el piopio, la mamá pavo se paraba, intentaba de proteger la mofeta disecada. Entonces ha demostrado que están en la naturaleza alguno patrón, figos de comportamiento, que se actúan, se ponen en marcha sin que nosotros nos damos cuenta de estos. Casi como un robot, la mamá pavo defendía la mofeta o atacaba cuando escuchaba esto sonido. Era casi fuera de su control. Esto dimostra que en la naturaleza tenemos estos patrón, figos de comportamiento. Son comportamiento que son como grabado en nuestro célebro y que se desarrollan cuando algunos eventos, en este caso, será el piopio de la cría mamá pavo, lo hace empezar. Estos patrón, figos de comportamiento, pueden ser bastante sencillos como esto, del piopio de la mamá pavo, donde la mamá pavo protege o ataca su enemigo cuando escucha esto sonido. Como puede ser también más complejo como en el caso del ritual de cortejo de un pavo real. Entonces, están patrón más sencillo y patrón mucho más complejo. Esto, en la naturaleza, está en todos los seres, también los seres humanos. Entonces, no tomamos el pelo a la mamá pavo porque en naturaleza, este patrón de comportamiento funciona perfectamente. Y lo traemos también a los otros seres humanos. Vamos a ver alguno de estos principios en el ser humano de qué manera se afectan y de qué manera se puede disfrutar para influenciar una decisión de un usuario en fase de compra. Empezamos con el principio de contraste. En la percepción humana está un principio llamado, apunto, el principio de contraste que dice que dos cosas que son bastante distintas a una de la otra parecen más distintas si la presentamos una detrás de la otra. Para decirlo de manera más sencilla, explico uno de los experimentos que se hacen en los laboratorios de psicofísica, en la universidad de psicofísica. Generalmente se toman los estudiantes y se ponen adelante a tres recipientes de agua. Un recipiente tiene agua caliente. Un recipiente tiene agua a temperatura ambiente. Y un otro tiene agua fría. Lo que se hace es invitar los estudiantes a poner una mano en el agua caliente. La otra mano en el agua fría, después quitarla a dos manos y ponerla todo dos en el agua a temperatura ambiente. La cara de los estudiantes cada vez dice siempre todos, porque en estos casos la mano que antes estaba en el agua fría siente el agua caliente. La mano que estaba en el agua caliente la siente fría. Entonces, este experimento demostra que la misma cosa, en este caso, la agua a temperatura ambiente, puede parecer mucho distinta respecto a un evento que ha pasado antes. El evento que ha pasado antes influenza lo que parece esta cosa. Vamos a ver ahora que está una técnica muy, muy, muy fuerte porque es indisible. Tú no te da cuenta que está pasando. Está toda la parte teórica. Vamos a ver de qué manera este principio de contrastos se puede utilizar durante la decisión de compra de un usuario para influenzar sus decisiones. Para esto, tomado el caso de estudio de Economist, que es un periódico inglés. Economist hace algún año tenía dos planes de suscripciones. Un plan con revista solo digital a 59 euros es un plan con revista digital y papel a 125 euros. Con esto, dos plan tenía el 68% de abonados al piano de revista digital y el 32% abonado al piano de revista digital más papel. Economist añade un tercero plan de suscripción, la revista solo en formado papel, siempre a 125 euros. Entonces ahora tenemos tres plan de suscripción. Revista digital a 59 euros, revista papel a 25 euros, revista digital y papel a 125 euros. La primera vista puede parecer que está a un fallo, ¿no? Porque tengo que comprar la revista solo en papel a 125 euros cuando puedo comprar la versión digital más papel a 125 euros por mismo precios. No es un error. Es exactamente el principio de contraste y nación. En estos casos, este plan, que parece un fallo, este plan finto, añadido, crea resultados increíbles, increíbles. La revista solo digital, plan solo digital a 59 euros, ahora tenía solo el 16% de abonados. Claramente, la revista solo en papel ningún abonado es la influencia de la decisión de compra. Ahora, el 84% de los abonados eligía el plan digital más papel a 125 euros, con esto contraste que se ha creado. Esto es el principio de contraste en nación. Eso principio, así, que parecía casi un fallo, el plan añadido, ha permitido a Economist de ganar un 43% más de facturación. Vamos a ver siempre un otro caso del práctico real de aplicación de principio de contraste en el sector inmobiliario. El sector inmobiliario, eso sonidamente, también aquí por crear contrasto, se enseñan antes dos pisos, dos inmuebles, que son muy viejo, feo. Al final, estos son dos inmuebles que no se quieren vender, son ahí solo para crear contraste, exactamente como el plan que ha añadido de Economist. Entonces, después, cuando se presenta de verdad del piso que se quiere vender, esto contraste, hace parecer que esto piso es mucho más conveniente de lo que podría ser si yo enseñaba directamente estos pisos al cliente. Otro caso de estudio, aplicado a nuestra web. Nosotros vendimos producto con licencias. Teníamos licencias para un cito, licencias para seis citos, licencias para 30 citos. Esto era el precio como estaba antes de nosotros. Yo hacemos un pequeño descuento en la licencia de un single citos. Después, o aplicado también aquí, el principio de contraste. Ha pasado el precio de así, así. En práctica, opuesto en descuento, la licencia para 36 citos, luego la puse al mismo precio de licencias seis citos para crear esto contraste. Que ha pasado resultado increíble también aquí. Esta es una pequeña modificación, un pequeño cambio que también mis chicos, mi empleado, que trabajan todo el día en nuestra web, no se han dado cuenta de estos cambios. Entonces, un cambio invisible, casi, ha permitido de subir el precio medio por producto de endudo de 64 euros a 72. Parece nada. Son 8 euros por cada producto más vendido. Pero cuando vende más de 2,000 productos al mes, son 16,000 euros más de facturado mensual. Que en un año son casi 200,000 euros más de facturado anual. Esto es un experimento que ha empezado en mayo del año pasado. Todavía puedo decir que está aumentando el precio medio por producto de endudo. Ahora estamos en torno de 74, 75. Vamos a ver al final del mes cuánto queda. Porque puede ser que la ganancia es mucho más de lo que está en estos slides. Esto por lo que riguarda el principio de contraste. Ahora vamos a ver un otro grande principio del neuromarketing, que es el principio de reciprocidad. El principio de reciprocidad dice que si nosotros hacemos un regalo a un usuario, una persona, esta persona, en esta persona creamos una sensación de deuda. Esta sensación de deuda hace sí que el usuario tiene más posibilidad de comprar un nuestro producto. También aquí antes me enseño la parte teórica. En el 1970 el profesor Reagan hice un otro experimento, muy, muy importante, interesante. En la universidad han tomado dos grupos de estudiantes. Y han dicho que tenían que valorar la estética de algunos cuadros. En verdad, el experimento no era esto. Estaba un asistente del profesor que con cada estudiente, el test se hacía dos personas por vez. Uno estudiente y siempre estaba este asistente del profesor Reagan, que nosotros en nuestro ejemplo llamaremos Fulamito. ¿Qué pasaba? El experimento de verdad era otro. Era que al final, caso del experimento, Fulamito salía fuera de la clase para ir al baño y volvía. En uno de los dos grupos volvía con un regalo, una Coca-Cola. Se tomaba una Coca-Cola para él y regalaba una Coca-Cola a su compañero de test con lo cual estuvieran haciendo el test juntos. Esto es un grupo. En el otro grupo Fulamito hacía la misma cosa, pero volvía sin regalo, sin Coca-Cola. Al final del test, Fulamito preguntaba un favor, pedía un favor al compañero de test y decía, mira, tengo que vender cupones de lotería. Si tengo la posibilidad de venderle a todos, me dan también un bonus de $50 a blamo del 1970. Puede comprarme algunos tú, también más de uno. Para mí sería de verdad muy importante. Lo que ha demostrado con ese experimento Reagan es que, en el grupo donde Fulamito había hecho el regalo, habían tenido el doble de la ventas respecto al grupo donde Fulamito no había hecho el regalo. Entonces, esta sensación de deuda que se creaba en los estudiantes hacía radoplar la conversión de ventas. Vamos a ver tres puntos de fuerza de este principio de El primero es que es predominante, que es sentiente y compredominante, es que en el experimento han hecho un otro experimento, un experimento en el experimento. Han preguntado a cada estudiente de valorar la simpatía, antipatía de Fulamito. Cada estudiente ha valorado esto también. ¿Qué pasa? Que en el grupo donde no estaba ningún regalo, claramente la ventas de los cupones de lotería estaba asociada siempre a la simpatía. Si Fulamito estaba antipático, nunca había hecho la venta de un cupón de lotería donde no estaba regalo, como es normal. Estamos propensados a ser favoros a una persona que está simpatica a nosotros. Da la otra parte, en el grupo donde Fulamito había hecho el regalo, esta es un factor antipatía, simpatía, que es generalmente un factor muchísimo importante durante la decisión de compra del usuario, que la afecta muchísimo. En este grupo también se Fulamito estaba antipático a los estudiantes, había hecho la compra. Entonces demostraba con esto que la sensación de deuda que se creaba era más fuerte de un factor como antipatía, simpatía, que generalmente es muy importante de la decisión de compra de un usuario. Esto era más fuerte, ganaba. Otro motivo por lo cual es muy potente este principio de responsabilidad, porque te impone una sensación de deuda que no es requerida. Ninguno de los estudiantes había preguntado a Fulamito de tomar una Coca-Cola, ninguno. Eres Fulamito que sale y vuelve con una Coca-Cola. Entonces él crea esta sensación de deuda. Él tiene el poder de hacer esto. De la otra parte, los estudiantes la subische de manera pasiva. Tampoco se da cuenta que está pasando, invisible. Otra cosa importante, no solo te impone una sensación de deuda no requerida, pero también es siempre Fulamito que elige la manera de que los estudiantes se puede quitar esta sensación de deuda. Te dice, mira, tengo esto cupón de la lotería que tengo que vender. Puede comprarme alguien. Entonces, siempre Fulamito crea la sensación de deuda y elige de qué manera puede quitar esta sensación de deuda. Claramente a su favor, vendiendo el su producto, el puto que quiere vender. El usuario, todo esto, el procedimiento es pasivo. No tampoco se da cuenta de esto. En fin, pone en marcha intercambios que son desiguales. ¿Por qué? Porque Fulamito vendía cada cupón de la lotería 25 céntimos, 25 céntimos cada uno. La Coca-Cola, en el 1970, tenía un precio más o menos de 10 céntimos. Él ha vendido en su experimento la media de dos cupones de lotería por cada estudiante. Está estudiante que ha comprado también 7 cupones para hacer, para cambiar el favor. Pero en media, los cupones vendidos de lotería eran dos. Entonces, 50 centésimos de ganancias. Con una inversión, en el grupo donde ha hecho el regalo, había invertido 10 céntimos para ganarme 50. Entonces, una rentabilidad del 500% del 500% por ciento. Esto, ¿por qué? Esto principal de la hiposidad crea esto intercambio que no igual. Debido al hecho que nosotros, por costumbre social, estamos acostumbrados a recambiar con un favor que generalmente es más grande de lo que hemos recibido. Porque si no, parece que estamos todavía en deuda, ¿no? Se contestamos con un favor un poquito más pequeño o igual. Tenemos esto costumbre de hacer más, de hacer más. Entonces, el principio de disfruta también de esto. Vamos a ver algunos casos del principio de hiposidad en uso en el mundo real. Esto es un ejemplo que quiero enseñar, porque me pasó a mí en Barcelona el año pasado. Estaba en la catedral, en el barrio gótico, con mi familia de vacación en Pascua. Se acercó una mujer que ha regalado dos globos a mí, a los dos hijos que tengas, regalado entre comillas, regala a los dos globos, se aleja un poco, y después vuelve preguntando el dinero. Después que te ha hecho esto entre comillas regalo, es casi imposible no darle el dinero, no darle el dinero. Entonces, esto es el principio de reprosidad en acción. También conociéndolo yo, no puedo resistir a esto, porque la sensación de deuda, el patrón fijo de comportamiento que está aquí grabado es más fuerte de la racionalidad, del lecho que tú te da cuenta que está usando esto. Es más fuerte porque esa sensación de deuda quiere quitarla, vale, tiene dos euros. Otro ejemplo de uso, mucha ONG por la Navidad envía una tarjeta de Navidad gratuita, tarjeta en papel, por correo, y te invitan a hacer una donación, una versión libre, que puede ser de 10, 15, 20 euros. De esta manera están el estudio que han demostrado que han triplicado la donación que recibían antes, haciendo un pequeño regalo, también aquí, principio de reprosidad en acción. Por último, en el mundo digital, en nuestro mundo, también pasa igual, muchísimo vendedor, marketer, usan este principio de reprosidad. Mira, descargate tres videos, lesión gratuita, tre' el curso gratuito para esto, después de esto, o te hago una consultoría gratis en Skype, o te hago un webinar gratis en Skype para enseñarte esto. Después de haber hecho esto, es más fácil vender tu producto a estas personas, porque crea esta sensación de deuda. También en el nuestro mundo digital se ha aprovechado mucho de estos principios, un poquito empieza a perder su fuerza, pero todavía siempre tiene valor. Vale, yo creo que este es todo. Muchísimas gracias para escucharme, espero de haber hablado bien español. Qué grande, Nando, se te han entendido perfectamente. Yo siempre discuto contigo, porque tú siempre dices, no, es que mi español se te ha entendido perfectamente. Bueno, Nando, vamos a aprovechar. Hay algunas preguntas de los asistentes, de los oyentes. Vamos a empezar con la primera, en este caso, de Beatriz Brugarolas nos dice, Nando, consideras que usar este tipo de técnicas es moral? Esta es una de las preguntas más comunes sobre este tipo de principio, pero lo principal experto de neuromarketing dicen que cuando nosotros vendimos algo, siempre, siempre, estamos haciendo algún tipo de manipulación, siempre, pasa siempre. Si tú quieres vender alguna cosa, lo estás haciendo ya. Entonces, que lo haga bien, que lo haga bien. Si te pone este tipo de pregunta, no puede vender nada, porque el comercio, el negocio está hecho también de, principalmente, hoy principalmente, de este tipo de herramienta. Lo que se puede hacer es, de la otra parte, informarse bastante bien para quitar un poquito de fuerza a este tipo de principio. Porque ya, conociendo un poquito cómo funciona todo esto mecanismo, como por ejemplo, en el mundo digital, mucha gente se ha aprovechado de estas cosas. Ahora, la fuerza del regalar 3 videocursos en cambio del correo electrónico, del regalar el webinar, se ha perdido mucho, se ha perdido mucho. Perfecto, nos preguntan, en este caso, iría, iría o vari, el primer principio, el de los precios. ¿Es legal hacer esto? Un poco, que tiene de ilegal. No tiene nada de ilegal. Es una oferta, hace una oferta donde, con contraste, la opción que estaba antes parece más conveniente. De hecho, de nosotros, por ejemplo, compran 30 liciencias al precio de 6, de verdad tengo una conferencia. Pero lo que pasa de verdad es que esta gente compra la 30 liciencias, también se no ya hace falta. La usa solo para un sitio, siempre. Pero en fase de compras, he elegido esta, porque era más conveniente, pero no la va a usar. De verdad ha comprado un producto que tiene un valor de verdad más alto. No es una trampa. Mari Pastor nos dice, bueno, genial, Hernando, muchas gracias. ¿Podrías recomendarnos algún libro de neuromarketing? Sí, por supuesto. Stan Robert Cialdini, que es un psicólogo americano de Estados Unidos, que es profesor de marketing en Estados Unidos, en una universidad, que es uno de los principales expertos del mundo sobre este tipo de comportamiento, de la neurociencia aplicada a las persuasiones, a las verdades. Entonces, Robert Cialdini. No sé si en España creo que tiene el último libro traducido en español. Los libros que ha publicado antes, creo que están son en inglés, no están en español. Pero son de verdad libros donde los principales conocimientos de neuromarketing están ahí. Muchas gracias, Mari, porque creo yo que muchos queríamos una respuesta a esta pregunta. Hernando, otra pregunta. En este caso de alienza era, nos pregunta, el principio del constraste, se vuelve más efectivo si la cifra termina en cinco o en nueve, en cuanto a precios, por ejemplo? Esto es un otro principio. En el contraste, no hay importancia, que termina con nueve, termina con cinco, da igual. Prosta a otros principios, no en neuromarketing, es un principio de psicología humana, donde a nosotros la cifra que termina con nueve parece más pequeña de la cifra piena. Entonces, están muchos experimentos que comproban esto. Un producto vendido a 19,99 vende más del mismo producto a 10 euros. Están distintos experimentos sobre estos, porque hasta que se mantiene en el mismo range y venti la escala siguiente. Pasado el 20, ya se crea un poco de contraste. Más que estamos del 10 a 19, 15, 99, 16, 99, 17, 99, 18, 99. Para el celebro humano, nosotros estamos acostumbrados a mirar el primero número, no el último. Entonces, este es el motivo por lo cual se pone 19, 99, que casi sin darte cuenta para nuestro celebro es como 10 euros, no un 20. Muy bien. Siguiente pregunta, Nando. ¿Crees que el marketing digital, concretamente el marketing de afiliados, se puede adaptar a estas técnicas? Sí. Yo creo que sí, que estas son técnicas. No está solo esta dos técnicas de lo cual he hablado yo hoy. Están distintos principios. Está el principio de escasidad, el principio de community, de apartenencia. Entonces, estudiar viene todos los principios. Por ejemplo, Apple. Apple es uno de los más grandes del mundo que aplica todo este principio de neuromarketing a la perfección. El vender un producto, lo más caro del mercado, como el móvil, ¿no? El móvil que han creado el iPhone. Crear dos días antes la coda de la gente que quiere comprarlos, esto es algo fenomenal como marketing. Esto porque Apple aplica muchísimo el principio de neuromarketing. Entonces, estudiar viene los varios principios. Y después combinar alguna cosa juntos. Por ejemplo, Apple aplica un montón de juntos cuando hace el lanzamiento de un nuevo producto. El éxito es increíble. Vamos con otra pregunta. ¿Cuál es la diferencia? Nos pregunta Miguel López entre neuroventas y neuromarketing. De una forma resumida. Yo creo que el principio es igual. Los principios que se ponen son lo fundamental, ¿no? Se disfrutan de patrón ficos de comportamiento para influenzar, dirigir la elección del usuario en fase de compras. Da una parte, si aplicar marketing puede ser aplicada para renforzar a ser más fuerte tu brand, tu marca. Da la otra parte, es directa a la ventas. Pero también cuando trabaja con marketing de manera indirecta es igual la misma cosa. Hace subir también la venta porque tu brand es más fuerte, tu market es más fuerte. Claro que después, con mucha probabilidad, hará más ventas igualmente. Entonces, creo que principalmente son casi la misma cosa. Muy bien, Nando. Muchísimas gracias. Ya no hay tiempo para más preguntas porque esto sigue. Esto continúa, Nando. Muchísimas gracias. Gracias. Recordar que Nando va a estar en la sala de networking. Así que iros para allá si tenéis dudas. Vamos con la siguiente charla. Nando, muchas gracias. Muchas gracias a todos. Continuamos. Conectados.