 De meest klassieke merkbenaderingen, zoals de economische benadering en de identiteitsbenadering, gaan ervan uit dat de organisatie een merk ontwikkeld en consumenten dit merk adopteren. De consumentenbenadering draait dit om en stelt de consumentcentraal in de analyse van merken. Het merk bestaat in deze benadering uit de ideeën en beelden die consumenten in hun hoofd hebben wanneer zij aan een merk denken. Juist consumenten maken of breken een merk en, in plaats van organisaties, zijn consumenten als het ware de eigenaar van het merk. In deze kennisklipp leggen we uit wat deze omkering betekent voor de theorie en praktijk van merken. Mensen worden in het dagelijks leven gebombardeerd met informatie over merken. Consumenten hebben veelal onvoldoende capaciteit of onvoldoende motivatie om al deze informatie te onthouden en verwerken. De consumentenbenadering houdt zich bezig met de manieren waarop consumenten informatie verwerken, op slaan en gebruiken bij het ontwikkelen van voorkeuren voor merken. De manieren waarop een consument dat doet, wordt vaak vergelaken met de manier waarop een computer dat doet. Een computer slaat informatie in het geheugen op in de vorm van netwerken en door middel van voorspelbare als-dan-regels verwerkt een computer informatie tot een bruikbare uitkomst zoals een beslissing. Consumenten weten doorgaans best veel van merken omdat zij ervaring op hebben gedaan met deze merken, omdat zij worden geconfronteerd met veel berichten in allerlei media en omdat zij informatie krijgen via mond- tot mondcommunicatie. Consumenten slaan deze informatie op op hun harde schijf in hun geheugen. De cognitieve psychologie leert ons dat we dingen op slaan in ons geheugen in zogenaamde associatieve netwerken. Neem nu het voorbeeld van het merk Chilette. Wanneer iemand denkt aan een merk als Chilette, dan springt snel de slogan The Best A Man Can Get in gedachten. Of denk je al snel aan het design van de mesjes en handvatten, aan het comfort van het scheren, of aan celebrity endorsers zoals Roger Federe of de voetballer Raheem Sterling. Al deze informatie ligt opgeslagen in een netwerk van betekenissen zodat, wanneer je aan het ene object denkt, ook andere informatie wordt geactiveerd. Chilette triggered ook de gedachten Comfort en Federe. Dat netwerk is individueel. Iedereen heeft in principe andere ervaringen en herinneringen die deel uitmaken van dit netwerk. Bij sommige consumenten zal het netwerk bovendien groter zijn, omdat zij meer weten van het merk dan andere. Echter omdat we allemaal tot op zekere hoogte zijn bloot gesteld aan dezelfde merkcommunicatie, zal in de praktijk jouw associatievenetwerk van Chilette erg op dat van anderen lijken. De consumentenbenadering gebruikt de informatieverwerkingsbenadering uit de cognitieve psychologie om te begrijpen hoe consumenten deze informatie uit het geheugen vervolgens gebruiken bij het vormen van een oordeel over een merk. Omdat het moeilijk is om alle beschikbare informatie te gebruiken en mensen een neiging hebben om zichzelf de energie te besparen, gebruiken consumenten zogenaamde heuristieken. Heuristieken zijn beslisseregels die het mogelijk maken te beslissen zonder al te veel informatie te hoeven overwegen. Zo kiezen consumenten die de default heuristiek gebruiken voor de standaardoptie, bijvoorbeeld voor een ticket voor de tweede klasse in de trein. Ze besparen daarmee cognitieve energie omdat ze de voor- en nadelen van alternatieve opties niet hoeven te overwegen. Mensen die de schaarste heuristiek gebruiken, kiezen voor een optie die beperkt beschikbaar is, zoals een limited edition of een op-is-op-actie, omdat zij niet het risico willen lopen om iets te missen. Op dezelfde manier kiezen mensen standaard de goedkoopste optie om zichzelf de moeite te kunnen besparen om de kwaliteit van alle concurrerende merken te overwegen. Net als een computer maakt een consument dus logische beslissingen op basis van voorspelbare als-dan-redenaties. Heuristieken zijn daar een voorbeeld van. Voor merken is het dus van belang om eerst te weten wat de doelgroep weet van het merk en welke associaties ze hebben ontwikkeld bij het merk. Dat doen merken door middel van imago-onderzoek. Merkmanagers gebruiken vervolgens communicatie om associaties aan dat netwerk toe te voegen. Dit noemen ze wel een outside-in-methode omdat het merk begint met het onderzoeken van wat mensen buiten de organisatie van het merk weten en pas daarna gaat bepalen wat de organisatie zelf moet communiceren over het merk. Daarnaast richt onderzoek zich op het begrijpen van de manieren waarop de doelgroep beslissingen maakt. Als merkmanagers bijvoorbeeld weten welke heuristieke mensen gebruiken, passen ze de merkcommunicatie daarop aan. Zo spelen merkmanagers van McDonald's in op de social-proof heuristiek door te adverteren met de hoeveelheid verkochte hamburgers. Elvis Presley verkocht later met de slogan 50 million Elvis fans can't be wrong. Wanneer een merkmanager weet dat mensen de schaarste heuristiek gebruiken, kan het merk adverteren met een limited edition van het product. Dat wekt de suggestie dat het product beperkt beschikbaar is en de consument de kans loopt iets mis te grijpen. Hoewel consumenten een merk dus maken of breken, kan een merk volgens deze benadering toch van alles doen om een merk te versterken. Eén van de assumptions is namelijk dat merkassociaties het directe gevolg zijn van de communicatie van die associaties door de organisatie. Daarmee hanteert deze benadering dus een lineaire communicatieopvatting, in de zin dat organisaties vooral met consumenten communiceren en niet zo zeer andersom.