 Merken zijn voor organisaties een belangrijk middel om de beeldvorming rondom de organisatie en haar producten en diensten te manageen. Een merk kan letterlijk waarde toevoegen aan een product. Mensen zijn vaak meer bereid te betalen voor een product wanneer er een sterk merk op staat. Deze toegevoegde waarde heet merkwaarde. Organisaties ontwikkelen communicatiestrategieën die gericht zijn op de creatie van merkwaarde. Zo is communicatie gericht op het verbeteren van naamse bekendheid en het imago of de reputatie van een merk. In het vak branding, image en identity behandelen we de manieren waarop organisaties dat doen en de theorieën en concepten die de impact van deze merkcommunicatie verklaren. Deze kennisclip vormt een introductie tot het vak. We staan stil bij wat een merk is en welke merkbenaderingen er in de loop der tijd zijn ontstaan. Wat is een merk? Een merk was van oudsher een teken dat producenten op een product zetten om duidelijk te maken wat de herkomst ervan was. Daarbij branden boeren bijvoorbeeld letterlijk hun merk teken op hun vee of op wijnvaten. Hoewel een merk nog steeds de herkenbaarheid van producten moet vergroten, dragen merken tegenwoordig veel meer betekenissen met zich mee dan enkel de herkomst. Merkmanagers proberen merken te laden met associaties, gevoelens, symbolen, waarde, veronderstellingen en ervaringen. Op basis daarvan ontwikkelen consumenten een voorkeur voor merken. Branding is een multidisciplinaire vakgebied. Door de tijd heen zijn er veel verschillende ideeën ontwikkeld over wat merken zijn, hoe een merk zich ontwikkeld, wat een merk sterk maakt en hoe merken een impact hebben op mensen. Daarbij hebben wetenschappers zich sterk laten inspireren door andere wetenschapsgebieden, zoals de marketing, economie, psychologie, sociologie en communicatie. In het vak zullen we acht benaderingen van branding behandelen die in de loop der tijd zijn geïntroduceerd. Deze benaderingen vergelijken we met elkaar en passen ze toe op de praktijk van branding. Vanaf de jaren tachtig houdt de wetenschap zich bezig met de ontwikkeling van merken. Aanvankelijk focuste deze denker zich vooral op de organisatie zelf. Het idee was dat de organisatie een positionering ontwikkeld en zo bepaalt hoe consumenten tegen het merk aan kijken. De economische benadering gaat ervan uit dat consumenten rationele beslissingen maken tussen merken om er zelf zoveel mogelijk voordeel bij te behalen. De identiteitsbenadering richt zich niet alleen op consumenten, maar ook op andere steekholders zoals medewerkers, potentiële medewerkers, investeerders, overheden, concurrenten, actiegroepen en vakbonden. Door via alle kanalen consequent een beeld uit te dragen, zullen consumenten dit beeld overnemen. Als reactie op deze focus op de organisatie, kwamen twee merkbenaderingen op die bestuderen hoe consumenten beteken is verlenen aan een merk. Deze benaderingen benadrukken dat consumenten een merk sterk kunnen maken en niet organisaties. De consumentenbenadering is sterk gewordeld in de cognitieve psychologie en ziet een merk als een set aan associaties in het geheugen van consumenten. De persoonlijkheidsbenadering veronderstelt dat consumenten persoonlijkheden toekennen aan merken en die merken kiezen die passen bij hun daadwerkelijke of ideale identiteit. Rond 2000 begonnen wetenschappers het communicatiemodel dat in branding werd gebruikt ter discussie te stellen. Alle vierde genoemde benaderingen hanteren vooral een lineaire communicatiemodel. Organisatie sturen boodschappen aan consumenten. De benaderingen die na 2000 in opkomst kwamen zijn interpretatief. Ze gaan ervan uit dat consumenten zelf communiceren over merken en betekenis verlenen aan merken. De relationele benadering bestudeert de aarten en de sterkte van de langdurige relaties die mensen vaak aangaan met merken, terwijl de community-benadering bestudeert hoe mensen in een merkgemeenschap een merk versterken of verzwakken. Deze merkgemeenschappen vormen zich vaak online. Tot slot ziet de culturele benadering een merk als een cultureel icoon en analyseert het de maatschappelijke normen en verwachtingen ten aanzien van merken. De meest recente merkbenadering, de sensorische benadering, analyseert de zintuigelijke ervaringen die een merk kunnen versterken. Tijdens verschillende contactmomenten beleeft een consument verschillende aspecten van een merk. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om het bezoeken van een winkel of website, het gebruik van een product of het bezoeken van een brand-event. Deze ervaringen vormen de basis van een sterk merk. Hoewel deze acht benaderingen nog veelvuldig worden toegepast, is er historisch gezien een verschuivingaande van positivistische benaderingen die ervan uitgaan dat merkmanagers een sterk merk maken en via media aan consumenten sturen, naar interpretatieve benaderingen die stellen dat consumenten zelf betekenisgeven aan een merk middels dialogische communicatie. Toch zie je in de wetenschap en praktijk van branding alle benaderingen terugkomen. In dit vak gaan we alle achterbenaderingen behandelen en moedigen we je aan om de ideeën te gebruiken om je eigen visie op branding te ontwikkelen.