 Veel professionals op het gebied van branding richten zich op het beïnvloeden van de opvattingen en beslissingen van consumenten op korter termijn. Als reactie daarop is de relationele benadering ontwikkeld. Deze benadering gaat ervan uit dat sterke merken langdurige relaties ontwikkelen met consumenten. Doordat mensen in de loop der jaren herhaaldelijk in contact komen met een merk, kan een merk een betekenisvolle rol gaan spelen in hun leven. Consumenten komen in contact met een merk wanneer ze bijvoorbeeld een commercial of een billboard zien, het met vrienden over het merk hebben of wanneer ze het product kopen of gebruiken. In deze kennis clip leggen we uit wat een merkrelatie is, waar dat idee op is gebaseerd en hoe merken een relatie kunnen ontwikkelen met consumenten. Normaal gesproken gaan mensen relaties aan met mensen of met dieren, maar niet met levenloze objecten zoals merken. In lijn met het animisme veronderstelt de relationele benadering dat ook niet levende objecten zoals merken bezielt kunnen raken en je er een relatie mee kunt ontwikkelen. Consumptie van een merk is gericht op het geven van betekenis aan het leven van mensen. Zo staat een luxemerk als Rolex of MG voor iemand symbol voor een gedroomde succesvolle toekomst en geeft de consumptie van duurzame merken uiting aan bepaalde overtuigingen. Ook kunnen sommige merken je terugbrengen naar een bepaalde periode in je leven. De betekenis van een merk is meestal heel persoonlijk. Zo ervaart de één trots bij een sportmerk omdat zijn favoriete club in dat merk speelt, terwijl de ander vaalangstervaart bij hetzelfde merk omdat hij ooit een blessuur heeft opgelopen terwijl hij dat merk droeg. Die betekenissen van een merk kunnen zich in de loop der tijd ontwikkelen wanneer iemand nieuwe ervaringen opdoet met het merk. Merken staan volgens deze benadering voor de uitdaging om langdurige, betekenisvolle relaties aan te gaan met consumenten. Daarvoor moeten merkmanagers zich goed verdiepen in de levens van hun doelgroep, waar andere benaderingen eigenlijk exclusief kijken naar het gedrag van mensen als consument, moet je volgens deze benadering verder kijken en het hele leven van de doelgroep in beschouwing nemen. Merkbeleid moet niet gericht zijn op eenmalige aankoopbeslissingen of op de creatie van een imago op een bepaald moment, maar op een langdurige, betekenisvolle relatie op langere termijn. De relationele benadering bestudeert niet alleen de sterkte van die relatie, maar ook de aard van de relatie doet er toe. Zo formuleerde Fournier in 1998 15 soorten relaties. Met een merk dat je al sinds je vroegste jeugd gebruikt kan je bijvoorbeeld een jeugdvriendschap ontwikkelen. Wanneer je eigenlijk een ander merk wil gebruiken, maar aangewezen bent op een merk, dan heb je een verstandshuwelijk met dat merk. Denk aan de NS, die meestal onvermijdelijk is wanneer je in Nederland met de trein wil gaan. De meeste merken streven naar Committed Partnerships, een lange termijnrelatie gebaseerd op merkliefde en vertrouwen. Maar in de praktijk betekent een merk vaak heel wat anders voor een consument. De truc als merkmanager is om te doorgronden wat de aard en sterkte van de relatie is die verschillende consumenten met het merk hebben, of de ontwikkeling van een bepaald soort relatie te faciliteren. Dat doen merken met Relationship Marketing. Door middel van klantprogramma's, klantekarten, events en loyaliteitsprogramma's proberen merken de relatie met consumenten te versterken en betekenisvol te maken.