 Todo se acaba, todo lo bueno se acaba y ya tenemos la última charla de Workout Touring. Lo tenemos a Pablo Moratinos. Pablo Moratinos es el mejor socio, amigo y hermano que cualquiera querría tener, el mejor marketero que cualquiera querría contratar, el mejor divulgador de la analítica digital aplicada al marketing, el marketing basado en datos, ¿qué voy a decir yo? Es mi socio, mi compañero y yo diría incluso mi hermano ¿no? Entonces ¿qué voy a decir? Bueno, puedo seguir diciendo muchas bondades de Pablo Moratinos, que bueno es un crack, la verdad que lo vais a descubrir si no le conocéis y si le conocéis ya sabéis que lo que espera ahora es un gran espectáculo porque Pablo es un gran showman y bueno, os dejo con él. Pablo Moratinos. Los grandes gurús de la oratoria, de las ponencias, que siempre tienes que empezar con una idea muy rotunda ¿no? Y que jamás entres dando las gracias o diciendo bueno, pues bien, pues a mí eso me da igual y entonces voy a entrar, porque no podría enterar de otra manera, que agradeciendo a Ana y a todo el equipo de Warcraft y los dones, el currazo que se han pegado en una de las Warcraft más pequeñas que podríamos haber imaginado, pero más grandes de corazón. Así que por favor, porque es impresionante lo que han hecho contra viento y marea que ha sido muy difícil y ha salido muy bien y lo puedo decir ahora que estamos a punto de acabar lo peor que puedo pasar es que el imbécil de Moratinos lo estropeé todo, pero bueno, bien, no pasa nada. Vamos, vamos con el rock and roll. Ah, es otra versión, meca, Wendy, no es la última versión de la charla, no importa. Bueno, ya veis un poco todas esas cosas que medio soy, soy el mejor de Marca en Rayor en el Wars, Groove de Atalid o el encargado de los datos en Produc Hacker, soy profe entre ese media school y podcast en un viento de Ataluga con Ana, evidentemente ya ha dicho, me quiere, muchos somos socios, que remedio le quedaba que presentarme así, no le quedaba otra. Bien, todo esto es lo que soy, pero no es lo que siempre soñé que iba a ser, sobre todo cuando yo era pequeño, los que ya me habéis listo en alguna otra charla antes, sabéis que yo de pequeño lo que de verdad quería ser era científico, siempre en su momento hice charlas, las que comentaba un poco, que mi juguete preferido era Quimicefa, todas las cosas que explotan, que arden y todo eso, ya me atraía desde muy pequeño. No soy científico, aunque sí que es verdad que ahora trabajo en una organización donde trabajamos muchos modelos científicos aplicados al mundo del marketing y eso me satisface mucho y me permite de alguna manera ponerme la bata un poco de científico de vez en cuando. Y además, como lo que hacemos es coger toda esa ciencia y llevarla hasta el extremo, llevarla a, lo llaman experimentos de alta iteración, vamos un poco como locos, un poco el rollo like a vos. Entonces, y ahora sí que es el momento en el que yo combino todos esos elementos, el hacer las cosas como un gánster del marketing y ahora más hacerlo de manera experimental, el científico gánster. Bien, vamos allá. Fíjanos, hay un concepto muy interesante que es que todos los humanos, muchos de los humanos tomamos entre 35.000 y 70.000 decisiones cada día. Esto supone en un cálculo rápido 1,2 decisiones por segundo, incluso cuando estáis durmiendo, 1,2 decisiones por segundo. ¿Le ganamos eso? El estrés que supone para el cerebro. Eso no hay un cerebro que lo resista durante los 28 años de vida que tengo yo, por ejemplo. Eso es imposible. ¿Por qué reyes? Bien, la única manera que tiene nuestro cerebro de tolerar todo esto se explica en base a un modelo de cerebro que tiene muchos años ya, aproximadamente de la década de 1960, que habla de cerebro triúnico. Si hay alguien de ciencias sociales en la sala estará diciendo que al moratino ya la está cagando, este modelo está ampliamente superado, efectivamente. Aunque habréis oído hablar muchísimo de él, es un modelo ya muy, muy superado, pero es muy interesante porque nos ayuda a entender mucho mejor la relación del marketing con el cerebro humano. Es una pequeña trampa que nos hacemos para poder explicarlo las cosas. En este cerebro triúnico se habla de tres capas cerebrales. La del cerebro reptiliano, que se encarga un poco de la gestión de los distintos, el cerebro límbico, que se encarga sobre todo de las emociones de la neurocórtex que habla de la razón y la creatividad. Digamos que tenemos un cerebro que toma decisiones rápidas y otro cerebro que las intenta justificar. Hoy veremos un poco cómo funciona esa relación. Sin embargo, como os decía, este modelo está muy, muy superado. Y ahora hablamos un poco más de el modelo basado en neuronas espejo que sobre todo se saen la capacidad de la imitación y de la empatía. Nuestro cerebro tiene un comportamiento agregario, nosotros somos animales agregarios, y tendemos a empatizar imitando, copiando los comportamientos de los demás. Y esto lleva a gente muchísimo más seria que yo, como algunos neurocientíficos, a decir esto. Es muy posible que la decisión de comprar una pizza tenga un poco que ver con el hambre, el instinto, y un mucho con lo cool que es ver entre iguales en nuestro grupo preferido. No lo digo yo, lo dice este señor Carlos Escerra, que es doctor de psicología y catedrático de neurociencia cognitiva. Un máquina, evidentemente. Sin embargo, como os decía antes, vamos a retroteguérnos un poco al cerebro triúnico que nos ayuda mucho mejor a entender la relación entre el marketing y la psicología. Pero entendemos que es un artificio que estamos usando. Un cerebro que decide, otro que siente, otro que piensa, y el marketing esto quiere decir cerebro y cartera. Así de sencillo. Hay mensajes que atacan al cerebro, otros mensajes que atacan al corazón y otros que atacan a la cartera. Entonces, cuando nosotros nos comunicamos con nuestros usuarios, utilizamos alguno de estos códigos de comunicación. Neuromarketing, que es un poco de lo que vamos a hablar, que suena un poquito ambicioso. Me gustaría empezar haciendo unos experimentos como vosotros. Tengo la bata de médico ahí, pero me parecía que tapara el patrocinario un poco feo y eso no me la he puesto. Pero me iba a poner porque iba a experimentar como vosotros y mis ratillas de laboratorio. Mirad esta imagen en la que os enseño una serie de recipientes de comida, vacíos, evidentemente. Ahora podríamos ponerlos encima, estar en su situación con caba. He traído una foto de los mismos recipientes a los que les he dado la vuelta, ¿de acuerdo? ¿Cuántos os veis los recipientes del revés en la derecha? ¿Levanta de la mano, por favor? ¿Los que no los veis mirados alrededor para ver las manos levantadas? Fijaros que curioso, porque la segunda imagen es exactamente la misma que la primera, pero está girada a 180 grados. Y ahora de repente gustó cero y se están moviendo y están cambiando de conca o a convexo. No a todos nos pasa lo mismo. Algunos son más listos y lo vemos así y otros no. No pasa nada. Es normal, somos humanos. No sabéis a quién me refería y eso se hace feliz a todos. Bien, ahora lo veremos porque esto es un sesgo cognitivo que tiene que ver con nuestro instinto de supervivencia, con la forma en la que interpretamos la luz. Vamos a ver otro ejemplo y explico por qué. Mirad este ejemplo. Levantad la mano, por favor, a aquellos que crees que la casilla A es más oscura que la casilla B. Un buen grupo de ellos. Pero esto se hace sospechar. ¿Verdad que sí? Mirad, vámonos a reducir las dos casillas a la mínima expresión e incluso vamos a quitar el cilimbo que arroja la sombra. Son exactamente el mismo color. Pablo, eres un cabrón, lo has trucado. Tu sabes de Photoshop, al puesto el mismo color. No, no, no. Os prometo que es exactamente el mismo color y es increíble. Nuestro cerebro nos está traicionando de alguna manera porque interpreta que en la situación natural la luz viene de arriba hacia abajo porque es la luz del sol. Nosotros como humanos siempre interpretamos que la luz viene de arriba hacia abajo. Por eso, en los recipientes de la comida, cuando la sombra se arrojaba de forma inversa porque la luz siempre viene de arriba abajo y si es concaugo o es convexo, arroja la sombra de diferente manera. Es tan sencillo como eso, somos animales. Bueno, vamos con otro juego. Esto ya es nivel 3 dentro de nuestro juego. Tenéis que decir en voz alta lo vamos a hacer juntos. Van a aparecer una serie de textos, una serie de palabras con nombres de colores y cada palabra tiene un color, está pintado con un color. Tenemos que decir el color que está pintado, no el color que está escrito. Nivel fácil, dentro de nivel 3, 3.1, fácil. Marrón, vamos todos juntos. Rojo, azul, verde, negro, azul, marrón, negro, rojo, verde. Es fácil, estoy viendo algunos que no lo estáis diciendo. Quiero que lo digáis. Que no es de vergüenza, ¿sí? Nivel 1.2. Solimos su nivel. Está siendo muy fácil, era para calentar. Vamos allá. Verde, azul, negro, rojo. Hay dos factores, una es el miedo a equivocarse y voy a ir tan despacio que es imposible que me equivoque. Y nos vamos solapando. Bueno, entendemos un poco la idea. Hay cosas que son muy difíciles en nuestro cerebro. Esto es muy difícil porque se pronuncia la especie de disonancia. Hay una disonancia ahí que tenemos que resolver. Luego volveremos sobre el tema de las disonancias porque son absolutamente alucinantes, atajos mentales para resolver las disonancias. Nuestro cerebro reptiliano, se que no existe, pero que sí que está ahí un poco para las explicaciones, utiliza este tipo de elementos para tomar siempre sus decisiones. Le encantan los contrastes. Es absolutamente egocéntrico. Siempre piensan su propia experiencia. Le gusta lo tangible, lo que se puede tocar, lo que es fácil. Siempre va a buscar la explicación más sencilla, un poco como la navaja de OCam. Siempre busca elementos que tienen principio y final porque necesita esa explicación de esto. Este elemento empieza aquí y termina allí. Es muy visual y es muy emocional, es muy instintivo. Y vamos a jugar con eso. Y vamos a ganar dinero apatadas con esto. ¿Qué es para lo que estamos aquí? Vamos a jugar. ¿Qué son los esgos cognitivos? No son que atajos mentales. Nuestro cerebro es muy vago. Es muy vago por un tema de supervivencia. Intenta consumir el mínimo de energía para no gastarla y utilizarla en otras cosas que pueden ser más importantes como cazar un mamut o tener relaciones sexuales con su pareja. Cosas importantes. Cuando está pensando, utiliza sus atajos para gastar menos energía y lo tiene que hacer de una manera muy rápida. Y más, hubo una época en la que no necesitaba justificarla a nadie esas decisiones, no necesitaba llegar a casa y decir, oye, nos hemos comprado una tele de 50 y 5 pulgadas que no les hace falta porque tal, tal y tal. No hacía falta hacer eso en otra situación. Entonces, vamos a ver 13 esgos cognitivos que nos ayudan a vender un poquito más. Y luego, el día X de esta semana, voy a publicar un post donde estará resumen y voy a intentar, ya tengo 50 esgos detallados de los 133 aproximadamente que se están utilizando de manera regular en el marketing. Vamos con ellos. El descuento hiperbólico. Esto hace referencia un poco. Están explicados todos con un par de frases. Preferimos las recompensas inmediatas. Sobras que recompensas a largo plazo. Y os enseño una aplicación de esto que es siempre los pagos aplazados. Todos los sistemas que tenemos en e-commerce que permiten pagar cualquier cosa de aplazos. Independientemente del incremento en el gasto final, porque siempre hay unos intereses en juego. Nuestro cerebro tiende a haber como más atractivo cualquier producto que tenga la posibilidad de aplazar no el plazo de pago, sino el sufrimiento de tener que desembolsar ese dinero. Incluso que suponga tener que esperar un poco más. Funciona y nuestro cerebro piensa muy rápido que es mejor oferta de compra. Así es sencillo. Luego ya buscará la manera de justificárselo. Aversión a la pérdida. Esto es natural, ¿no? Tendencia también a preferir evitar las pérdidas en lugar de la posibilidad de adquirir ganancias. Y lo voy a demostrar con un experimento muy curioso. Vamos a jugar a tirar la moneda a cara o cruz, ¿vale? Y tenemos dos juegos que os propongo. Vamos a suponer que tenéis que tirar una moneda doscientas veces. En el juego uno, si sale cara ganáis 100 euros. Pero si sale cruz no ganáis nada. Y os ofrezco otra modalidad del mismo juego y tenéis que elegir una de las dos, ¿qué es? Tanto si sale cara como si sale cruz, en ambos casos ganáis 50 euros. ¿A qué juego preferir jugar? ¿Alguien preferió jugar al uno? Esto no es uno. Mayoría del dos, minoría del uno, pero estáis ahí. En el fondo da igual. En doscientas tiradas la probabilidad de sacar cara o cruz es la misma tanto en uno como en otro. Da igual. El rendimiento va a ser el mismo. Pero esto cerero tiende a preferir uno. Es natural. Pero un momento. ¿Qué pasa si ahora cambiamos las reglas del juego y decimos que si sale cara pierdes 100 euros? Si sale cruz no pierdes nada. Y de la otra manera, tanto si sale cara como si sale cruz pierdes 50 euros. ¿Ahora a cuál quieres jugar? Y en realidad la probabilidad es exactamente las mismas. Eso es la versión a la pérdida. No se ve igual porque estamos hablando de perder dinero no de ganarlo. Pero en el fondo el riesgo y la ganancia es exactamente el mismo. Curioso. Por eso hay que aprovecharlo para ayudar a la gente a tomar decisiones. Influencia social. Este me encanta. Porque es el que más demuestran los gregarios que somos. Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que los demás esperan que hagamos nosotros o por lo que los demás hacen. Os he dicho, os he hablado de las neuronas espejo de la imitación. Esto lo hemos visto recientemente o se ha intentado hacer con la supuesta oleada de imigración de usuarios de Twitter hacia Mastodon. Bueno, la cuenta de Twitter de Mastodon, lo que estaba haciendo siempre era publicarlas oleadas de usuarios que se estaban yendo. Porque la gente, si ves que todo el mundo se va, te malentonas y tú también te vas. Es una muy buena operación de marketing. Esto se llama mucho en el efecto del bar lleno. Bar lleno. Bar vacío. La gente tiende a ir a bar lleno. Esto se llama también el efecto van vagon. Hay muchos sesgos que se tocan unos con otros y este sesgo se toca con el van vagon. Fijaros, esto es tan interesante como que las típicas imágenes que hemos en Estados Unidos con gente intentando entrar en un club y colas interminables, esas colas están forradas artificialmente. O sea, no se genera porque sea un rollo el control del acceso. Se genera porque el dueño del negocio quiere que haya cola fuera para que eso atraiga a más usuarios. Si hay mucha cola es que mola entrar. Así es sencillo. Crean artificialmente la cola. También lo utilizamos en la prueba social. Cuando colocamos bien testimonios de otros usuarios o bien clientes con los que trabaja mi empresa. Si la gente, si esta empresa está trabajando con Zara, esto es que para mí también es un buen modelo, es un buen proveedor de servicios. El efecto que ha. Cualquier cosa que el usuario haga, simplemente porque lo ha montado él, ya vale más. Así es sencillo. O sea, el mueble que has montado vale más de lo que tú pagaste porque lo has montado tú. Somos así. Y esto lo utilizan en muchas boutiques, en muchos retiles, donde están permitiéndonos personalizar los productos. Por ejemplo, la marca Munish también lo hace, pero por ejemplo en Nike tenemos este espacio para crear las propias zapatillas a medida. Ya puede ser la zapatilla más infernal que hayas creado en tu vida. Que lo has hecho tú y ya vale más de lo que estás pagando. Y además, ahora veremos que el hecho de que tú lo hayas hecho y que te haya costado un esfuerzo, cuesta deshacerte de ella más. Incluso cuando todavía no la tengas. Que es el efecto dotación. Cuando tienes algo, vale más. Esto se ve muy bien cuando la gente te dice, voy a vender esta cosa por segunda mano ahí en Wallapop y ¿cuánto lo vas a vender? Y te dice un precio que es prácticamente el mismo que si fuera nuevo. Es esto que el sentido tiene. Claro, pero es que como lo has tenido tú, vale más. Lo he querido tanto, lo he mimado tanto que estoy poniendo el precio y son un sentimiento, pero es que eso no vale más porque lo hayas tenido tú. Eso es por el efecto dotación. Y también se puede utilizar a nivel de marketing, como en este e-commerce, donde venden gafas y han creado un sistema de realidad virtual con la cámara del portátil, donde tú puedes probarte inmediatamente las gafas. En el momento que te has visto con las gafas ya puestas, ya te cuesta más deshacerte de ellas aunque no las has comprado todavía. Estás un paso más cerca de vender las gafas. Por la hacía del coste hundido. Cualquier cosa que te haya costado dinero, es muy difícil dejar de pagarla. Esto lo vemos en las membresías. ¿Cuántas membresías estás en las que has ganado determinadas ventajas por estar en ellas y no dejas de pagarlas nunca por no perder esas ventajas? Esto está jugando estos atopísimos. SkySouth Tank. Fijaros, ¿eh? La oferta. Vétete ahora y pagarás el resto de tu vida al 50%. Esto quiere decir, ahora suena bien, pero dentro de un año, aunque no hayas abierto SkySouth Tank, dirás, si me doy de baja, pero luego me quiero volver a dar de alta, pierdo ese 50% que tengo ahora. Esto es brutal. A nivel de membresía funciona increíblemente. Muy sencillo, además, de llevar adelante. Los apps de ejercicio físico también lo hacen utilizando siempre el histórico. Cuando tú puedes ver, siempre tienen un calendario en el que ves los días que has hecho ejercicio. O sea, ¿cómo voy a parar de hacer ejercicio si llevo una tanda de siete días en los que no he roto el ritmo? Utilizan eso mismo efecto. Evidentemente, en este caso va a tu favor. No es un efecto de marketing, pero simplemente es para que veamos el funcionamiento que tiene en nuestro cerebro primate. El efecto Brent Franklin. Porque es uno de esos que coge una disonancia cognitiva y la lleva en la máxima expresión. Benjamin Franklin, que fue presidente en los Estados Unidos, tenía un opositor con el que se llamaba muy mal. Tenía un problema. Y además, ese opositor se iba a presentar a las elecciones contra él. Era un problema para él porque era un tío fuerte y tenía una relación bastante mala. Y entonces dijo, ¿cómo puedo hacer para traer un estetillo a mi lado? Y es una cosa muy inteligente que es. Se puso en contacto con él y le pidió que, por favor, le prestara un libro de su biblioteca personal que sabía que él tenía y que era muy valioso y que no necesitaba para leerlo. Se lo prestó, este lo leyó y a la semana se lo devolvió. Cuando volvieron a verse, Benjamin Franklin y su enemigo, en un congreso, se acercaron, se abrazaron, se saludaron y terminaron convirtiéndose en grandes amigos para toda la vida. Incluso esa persona le ayudó en la campaña de reelección. ¿Por qué? Porque le había hecho un favor. Y en mi cerebro no puedo llevarme mal con una persona en la que le he hecho un favor. ¿Por qué se pronuncia una disonancia cognitiva? No puedo ser tan tonto de hacerle un favor a alguien con el que me llevo mal. Y automáticamente empieza a llevarme mejor. Cuando lleveis mal con alguien, pedirle que os haga un favor. Cuando necesitáis reforzar la relación con vuestros clientes, pedirles un favor. Algo sencillo. Relléname esta encuesta, envía esto, haz clic en este post, haz like en Twitter, haz un retweet por favor, cualquier favor. Y luego agradecerlo de manera personal. Eso genera en su cerebro un choque de una disonancia que hará que crea que se lleva mejor como vosotros lo que se llevaba. Así de sencillo. Cualquier encuesta, como por ejemplo en este servicio de Google, va un poco en esa línea. Son normalmente favores con poco esfuerzo que se pueden justificar de una manera sencilla. Lais lo hizo para un producto en el que tenían que sacar un nuevo sabor. Sacaron sabores hiper rarísimos. Mercado norteamericano, cuidado. Y esto provocó que la gente que participó en la encuesta luego compraba estos sabores tan particulares. ¿Cuánto por ciento inventas? Esto es muy loco cuando estamos hablando de una multi de patatas fritas. Es algo de escasez. Esto lo explicamos muy rápido. Es escasez de urgencia. Cualquier cosa, por ejemplo, cuando vemos en Booking, cuando hemos venido aquí a Torre-Lodones y veía cómo lo ha habido del hotel PAX y van bajando. Solo queda una disponible, no sé qué, hay que reservar rápido que me quedo sin habitación para venir a Torre. Muy sencillo. Esto es algo súper básico y funcionan. Tenemos que pensar en todos estos sesgos como un equipo, un conjunto de activadores de palancas que podemos activar en el cerebro. Algunas funcionarán con algunos, como hemos visto, con los sesgos de iluminación y otros no funcionarán, pero podemos utilizarlos. El efecto Dan and Cracker, cuanto menos sepas, más confianza tendrás. A este sesgo, a mí me gusta llamar el efecto cuñado. Cuanta menos idea de algo tiene un cuñado, una cuñada más opinará sobre ese algo. Y esto es muy curioso porque se utiliza también en las superficies comerciales. Yo tenía un amigo informático muy bueno y en un periodo de subida por diferentes motivos trabajo en el campo. Y le dije, estaba allí de comercial. Y le dije, estarás en una sección de informática. Me dice, no. Y digo, no, estoy en la sección de las cosas embarazadas. Y digo, pero por qué aprovechan que sabes tanto de informática. No lo sé hasta que descubrimos esto. Si él está en la sección de informática habría sido muchísimo más claro, muchísimo más honesto a la hora de vender los productos de informática. Pero si le damos una formación muy justa a la persona que lo está vendiendo, podría vender cualquier cosa, independientemente de su calidad. Porque será un cuñado. Y todos sabemos que en todos los grandes centros comerciales está repleta. Pero no de forma consciente. No quiero que nadie sorprenda porque puede haber gente aquí que está trabajando en nuestro comercial. Y todo algo es el que se utiliza sobre todo a nivel de influencers. Y esto es bastante bonito porque siempre pensamos en un influencer como una persona a la que todo el mundo quiere explicar a ser. Lo ven como un proyecto para ellos mismos. Pero es curioso porque también tenemos que buscar el juego de que el influencer tenga un elemento que le haga sentirse unido a la persona que queremos que influya. Tiene que haber una empatía, también una imitación, sentirse representados. Y esto, por ejemplo, está muy guay cuando lo hizo el expreso que puso a George Clooney que identificamos todos, naturalmente. Pero también tenemos muchas cosas de Jack Black. Bueno, no somos guapos, no somos los cachondas. Pues es un poco la idea. Son dos niveles de influencia y se apoyaron los dos para que ampliar de alguna manera su catálogo. No solo los Clooney sino también los Blacks. Por decirlo de alguna manera. Vamos con el penúltimo, efecto C. Garnick. Este también es muy interesante porque habla de que nuestro cerebro, os acordéis que necesitaba un principio y un final para todo. Es tanto que a veces lo reducimos a qué las líneas de desarrollo que, por ejemplo, vemos de evolución que vemos en los checkout de BuCommerce, por ejemplo, para que el usuario sepa cuántos pasos le queda para terminar el proceso. Yo he utilizado en esta charla aquí arriba para que vosotros sepáis cuántos sesgos quedan por ver. De tal manera que no os podáis ir antes de terminar de los sesgos. Estoy jugando con vuestro cerebro. También lo vemos en las aplicaciones en los juegos donde vemos que muchas veces tienen estos elementos para que veas el tiempo que tarda y que pasa. ¿Esto qué hace? Esto hace que mañana, a la tarde, vuelvas a ver si se ha terminado de llenar. Porque está en tu cerebro, todavía se está llenando. ¿Y está sentido mañana que hay que terminar? Decidimos que devolver para ver cómo ha terminado de cerrarse. Muy sencillo, pero muy, muy efectivo. Las aplicaciones de este tipo de juegos esporádicos utilizan estos sesgos de una manera brutal, salvaje, continuamente. ¿Vale? El efecto de anclaje. Este lo conocéis todos también. Es el efecto en el que nosotros fijamos un concepto de un usuario, normalmente al principio de nuestra relación de marca con el usuario, para que pueda comparar con todo eso. He puesto aquí unos sastres porque el efecto de anclaje dicen que surgió en una sastre a principios del 2019 donde había dos hermanos que trabajaban en ella. Uno trabajaba dentro de la trastienda, en la sastre y el otro atendía al público. Cuando venía alguien del público decía he visto un... ¿Qué? He visto un traje en el escaparate en el que... Me gustaría saber cuánto vale. Entonces el hermano me estaba atendiendo al público y decía... ¿Yonah? Me pregunta cuánto vale el traje gris y de atrás Yonah le decía tiene 42 dólares y entonces el que estaba delante decía dice mi hermano que 32 dólares y la persona que lo había preguntado decía como estos, ¡pum!, se llevaba el traje y se iba porque el hermano había anclado los 42 dólares y el otro estaba vendiendo a 32. Esto funciona con la batamanta. ¿Cuánto se había visto un comercial de la batamanta? ¿Cuánto vale una batamanta? No tenemos ni idea porque nadie compró nunca una batamanta hasta que dimos el comercial. Era un producto que ni siquiera existía. ¿Cómo íbamos a saber lo que valía? Era imposible. Entonces empieza el comercial de la batamanta y nos dicen que tenemos una maravillosa batamanta por 49 dólares y tú, ostia, 49 pa' vos. Una amanta para ver la tele. Tenemos batamanta que en esta oferta especial por comprarlo hoy es a 29 pa' vos y dices 29 pa' vos, 20 dólares menos que la batamanta original. Y al final del anuncio te dan dos batamantas por 19 dólares. Es que el ofertón es la de Dios. ¿Cómo vamos a decir que no? 49 dólares una, 19 dólares dos. Pero es que una batamanta es una full. ¿Cómo va a valer 9, 10 dólares una amanta con un agujero para meter la cabeza? No es posible. Pero ya hemos anclado ese precio en la cabeza. Funciona increíblemente. Los de las teletiendas son grandes vendedores. Esto lo vemos sobre todo en los cursos donde apuremos rebajas. Por ejemplo, nosotros hacemos este tipo de cosas. Jugamos con la mente de los compradores también. Lo hace, por supuesto, Apple. Una de las cosas más interesantes que hizo Apple cuando presentó el iPad fue correr el rumor seis meses antes de que iba a costar mil pa' vos. Sacarlo y sacarlo por 499 pa' vos. Todo el mundo dijo, es baratísimo. Por supuesto, habíamos anclado en mil dólares. Por supuesto. Y el último, termino con esto, el efecto soñuelo o el decoy effect. Que este es el típico en el que nos hacen en el cine. Muy sencillo, con el tema de las palomitas las bebidas y todo esto. Termino con un experimento muy rápido. Vamos a suscribirnos al periódico de Economist. Tenemos el online por 59 dólares. La revista en papel por 125 y las dos por 125. ¿Cuál compráis? A, B o C? A, C, A, C. ¿Levanta la mano los de la C? ¿Levanta la mano los de la A? ¿Levanta la mano los de la A? ¿Levanta la mano los de la B? Bien, Martín. Martín es de la A, perfecto. Fijaros, estos fueron los resultados en el experimento real. Efectivamente, fijaros, qué coincidencia, nadie menos Martín. Martín representa un 0%. 16, 84, aquí ya está un poco más repartido. También ha cambiado mucho el concepto de la sostenibilidad, la versión en papel. Es otra situación, ¿vale? Pero fijaros, esto está aplicado el efecto decoy. Vamos a desactivar el efecto decoy. Online, 59. Online y papel, 125. ¿Cuál os interesa más ahora? Ah, curioso. 68, 32. Vamos a compararnos por un momento. Fijaros, en la primera versión el 84% pagaba 125. En la siguiente sólo el 32%. Sólo, por meter una opción que nadie ha elegido, hemos vendido muchísimo más. Por meter una versión que nadie escogió. Es brutal el efecto decoy. Es uno de los que más puede aportar a vuestros ingresos. Lo vemos todos los días en estas cosas. Por ejemplo, 7.95, 8.95 entre medio y medio grande sólo es un dólar más. Me voy a poner grande, incluso aunque me sobren las palomitas y las tire. Pero es que la diferencia con el otro ya es mucho superior. Pero meto ese E de en medio y ya está. Hay de todo. Hay gente rara, yo soy de los de en medio. Pero hay que pensar un poco en global, ¿vale? Termino con esta frase de Sun Tzu de la Arte de la Guerra que ha salido hoy un par de veces, me alegro. Me ha sacado Pablo Mitocayo también, genial. Y es muy interesante porque habla del enemigo que puede ser la competencia, puede ser el público, el cliente. No importa, no hay que tomarlo como una guerra. Si te conoces a ti mismo pero no a tu enemigo, por cada batalla que ganas sufrirás una derrota, si no conoces ni al enemigo ni a ti mismo, perderás todas las batallas. No hay nada que hacer. Ahí está, el auténtico. Muchas gracias, ha sido un placer. Muchas gracias. Muchas gracias, Pablo Moratinos. Y ahora, turno de preguntas. Ya sabéis lo que pasa en el turno de preguntas de las charlas de Pablo Moratinos, ¿no? Pues ven que a quién quiere. Hacer una pregunta. A mí de igual la pregunta. Hago, tienes que preguntarme. ¿Te peinas todos los días? Es normal que esto te importe. Es normal que esto te importe. Y sí, además, es la misma peluquería que tú con Raya Medio. Tengo que esto de las gafas es un efecto, también, o algo, ¿no? Efectivamente. ¿Ahora pregunta en serio? Martín, venga, tú mismo. Espera que te va a llevar el micro. Mis hijas me preguntan exactamente lo mismo. En realidad, es una broma, no es un cigarro de verdad y es porque soy malote. Hago que soy un malote, un gangster. ¿Y por qué te...? Porque me mola, ¿no te molan estas gafas? Verás que hay una edad en la que te gustarán. Ahora es inexplicable. Pero si creme, pasa. Hola, Pablo. Hola. Bueno, he estado de compañera tuya oyendo varias ponencias. Arriba. Que me encantas. Muchas gracias. Las preguntas que hiciste, tu ponencia, bueno, cuando he visto que estabas aquí y digo, está, no me la pierdo. Pues eso era lo que te quería decir. Estáis haciendo muchas trampas, pero vale, vale. Muchas gracias. Los que te caen muchas ganas de tener gafas, cuando acabemos, me las pedís, que tengo hoy he traído extra de gafas. Ya más tengo de colores. Me gola mucho. Yo me he quedado alucinada de todos los esgos y deseando ese post... 173, es una pasada y algunos son muy divertidos. ¿Qué libro recomiendas o libros donde puedas aprender todo este tema de esgos? Está guay que me preguntes eso. Lo que además lo he escrito es casualidad. La persona que hizo el prólogo del mío, que se llama José Carlos Cortizo, alias Corti es un compañero de Produc Hackers, tiene un libro que se llama Psycho Growth, como hackear el cerebro de tus comparadores. Es fantástico porque utiliza o habla de muchos experimentos que demuestran estos esgos que estamos hablando. El origen de estos esgos, el efecto de Coi es el señor de Coi que hizo el experimento. Hace un estudio muy profundo de todo esto. Él hace una aplicación, no demuestra una aplicación en marketing, como he hecho en la ponencia, pero sí que te lo se enumera para que tú puedas sacar tus propias conclusiones. Psycho Growth, lo tenéis en Amazon si queréis. Buenas, Pablo. Mi pregunta es, siendo cliente, ¿cómo podemos evitar estos esgos que nos engañen? Estos esgos no son para engañar, son para acompañar. A ver, un poco al modelo este comentado al principio, que ya está un poco obsoleto, la parte en Neurocortex, todos tendemos... Yo no soy psicólogo, mi mujer es psicóloga y muchas veces le pido ayuda en estas cosas. Ana, por ejemplo, socióloga también para este tipo de cosas, sabe muchísimo y es muy interesante. Fícaros, el Neurocortex es una fase 2 de la explicación de por qué decidimos las cosas, sobre todo cuando son decisiones caras que suponen inversiones altas. Siempre lo que hacemos es tratar de justificar la decisión que ha tenido nuestro cerebro reptiliano. Dicimos, no, no. Es un tema tan grande porque es que tengo mucha hambre porque hoy no he ido a comer a casa y no sé qué. La única forma y esto depende solamente de nosotros, realmente ser honestos con nosotros mismos. Creo que es un tema de honestidad y de no tratar de justificar decisiones muchas veces irracionales. Creo que es tan sencillo como eso. El problema es que seguramente hoy en día vivimos en una sociedad hiperconsumista en la que buscamos la explicación de esas cosas. Eso es un poco triste y probablemente es algo que depende más de nosotros y de las marcas que están explotando sesgos. Creo que es un trabajo personal de cada uno. Y luego, evidentemente, que las marcas también utilizan estas cosas con cierta honestidad, evidentemente. Hemos visto que muchos son trampas, los presento de una forma un poco divertida también para que cale un poco el mensaje. Hay cosas que no tienen ninguna malicia pero provocar que la gente está haciendo cola en la calle cuando está lloviendo para entrar en un club no me parece una idea demasiado honesta, la verdad, pero es que... Son mi demoni. Son las patatas que no las puedo tirar hasta aquí. Bueno, sí puedo, pero no quiero. ¿Dónde estás? Hola. Yo soy del mundo de marketing. Entonces, claro, yo tengo como el diablo el tema de los sesgos y tengo como el angelito la programación neurolimústica. ¡Wow! ¿Un angelito, un angelito? Yo qué sé. A ver, por eso te lo quiero preguntar qué opinión tienes tú. Porque yo debo el sesgo atacando por la retaguardia animal por donde eres muy inconsciente. Y a la programación neurolimústica la veo por lo menos hablándote más al cerebro racional. Entonces quería saber qué opinión tienes tú al respecto y cómo ves el tema. A mí me vale todo. Sí, a ver, cualquier cosa que me permita vender de una forma honesta y no me voy a engañar a mis clientes de hecho ahora voy a hacer una aclaración de esto ya me parece bien. No defiendo ninguna posición en concreto de hecho mañana probablemente cambio de opinión absolutamente sobre todo y haga otra cosa. Si me ayuda a vender, me vale. Hay una cosa muy importante en todo esto que es el trabajo de la fidelización del cliente. A mí no me importa nada vender a nuevos clientes. Yo lo que quiero es que los clientes vuelvan a comprar. Si el cliente siente que le he engañado para comprar. Hay una campaña muy interesante de McDonalds que decía no queremos que vengas, queremos que vuelvas porque tienen muchísimo más valor el cliente que vuelve evidentemente. Siempre que hagamos las cosas teniendo en mente un poco ese principio yo creo que da un poco igual la herramienta que estemos utilizando para vender. De hecho muchas de ellas van a depender de la situación en la que está mi negocio el reconocimiento de marca, el tipo de público al que estoy atacando. A mí particularmente me duele mucho de las publicidades dirigidas por ejemplo al sector infantil, que hace particularmente doloroso o a personas mayores, cuando están por ejemplo metiéndole miedo a las personas mayores para vender alarmas y cosas así me duele muchísimo pero eso ya depende un poco de lo que cada marca elija que es su camino para ganarse el dinero. Bueno es un poco triste pero el mercado es duro, es salvaje y no tiene piedad. Ya. Claro. Bueno crear necesidades normalmente es ilegal. Crear por ejemplo necesidad de agua en una comunidad es ilegal, no se puede hacer. Es algo que podríamos sentarnos a debatir de igual un día propongo una charla sobre eso. Es muy sesudo. Yo creo que los marketeros movemos el mundo de alguna manera. Sin marketing no existiría prácticamente nada. Por lo tanto no seremos tan malos. Hola Pablo. Hola, bajadlo. Y además si venís todos con la gafa nos hacemos una foto, nos hacemos un selfie. ¿Tú qué aplicas de todos estos esgos o muchos de ellos supongo en estrategias de marketing? ¿En cuántos caes tú? ¿En cuánto? ¿En cuántos? En todos. En todos. Soy el que se cae en todos los agujeros. De hecho me descubro a mí mismo. Muchas veces yo cuando tengo algo lo que yo soy es muy espontáneo pero también soy muy reflexivo de lo que ha pasado después. A mí me encanta analizar. Me paso la vida analizando pensando en números y en datos. Cada decisión que tomo, cada conversación que tengo en mi casa con mis hijas o con mi mujer termino analizando lo que ha pasado para intentar aprender. Yo creo que eso es la mejor manera que tenemos de ir evolucionando. Yo caigo en todos. Y muchas veces me gusta explorar y experimentar y ver por qué pasa eso y luego me documento. Es una complicación racional ahí mismo y no la tiene. Soy medio imbécil y os lo he dicho al principio. Pues ha sido la agenda del pastel. Muchas gracias a vosotros.