 Anna-Elraub Nielsen, og jeg har forskere og underviser i CSR og CSR kommunikation. Og jeg har den glade at stå her og skal indvigere lidt i min verden i den næste lille timside. Så jeg starter med min præsentation nu her, og så til sidst skulle jeg gerne være lejlighed til at give stille på spørgsmål. Det er dejligt at se, at der er en del mennesker, som har trosset islagen her til morgen. Så jeg håber, I sidder godt og har fået en kop kaffe med, eller så står der noget her nede på bordet. Men jeg tror, at jeg stiller og roligt vil gå i gang, så jeg kan nå at komme igennem mit lille program. Jeg har kaldt det her fordrag og kommunikation, CSR-kommunikation, ude blære, fordi man inden for det her fald er begyndt at snakke om blæredygtighed. Og det er selvfølgelig, at jeg er stadig kommet af den fortid, som CSR-kommunikation har haft og stadig har, og meget har kæmpet med at få CSR-kommunikation igennem uden Greenwashing, Redwashing, Bluewashing og alle mulige slags vasken, som signalerer, at det er et svært område, og det er mange, der stadig har svært ved at tage det alvorligt. Så jeg skulle gerne prøve at råde lidt bordet på den forestilling i dag, håber jeg meget. På det første kan man sige, at vi er gået fra, at CSR det var noget, som staten tog sig af, gennem regulering og lovgivning, det man kalder implicit CSR, til en klar explicit CSR-agenda, hvor det forventes, at virksomhederne simpelthen tager del i at løse samfundsproblemerne. Det kan jo tydeligt se det nu, for eksempel på arbejdsmarkedet, hvor Mette Frederiksen har skruvet meget på, for at få virksomhederne delagtig gjort i at løse arbejdsløshedsproblemerne især blandt unge, og også blandt ledige, der har gået allerede langsadsledige. Så programmet i dag, det ser sådan her ud, først har vi lige kommet kort ind på, hvad det er for nogle påståelse, der egentlig ligger bag CSR og CSR-kommunikation. Hvilke udfordringer, barriere, dilemmaer er CSR-kommunikationen forbundet med, hvordan kan man i møde komme de udfordringer og overkomme de barriere og dilemmaer, og hvad egner de forskellige CSR-strategier, medier, kanaler og sjanger sig egentlig til, hvordan kan man prøve at tilpaste dem til hinanden, og så lige til sidst en opsamling af konklusion. For det første, hvad er Corporate Social Responsibility? Jeg kan se, hvor mange er, når man ser på deltagerlisten, er utrald beskæftige virksomheder, og det er selvfølgelig ikke første gang, de hører om CSR langt frem. Så I ved, så cirka, hvad det dækker over. Men man kan sige, at den danske betegne til, vi har valgt at bruge herhjemme, det er virksomhederne samfundsansvar, og hvis I går ind på det sejt, der hedder CSR.dk, så kan I se, hvordan værelse-selskabstyrelsen og et heltid af værelseministeret ruller CSR ud, ved at se på, hvad det er for nogle agenter, der gør så gældende hver det for nogle problemer, virksomhederne har, og så videre, og det er faktisk et rigtig godt sted, hvis I kender det ved helt klart anbefaler, de går derinde og kigger jævligt, det kan man blive ret klogere af. Men virksomhederne samfundsansvar er den danske betegnelse, og det dækker egentlig virksomhederne samfundsmæssige påvirkingen, både at maximere, hvad de skabelsen for ejere og aktionære, og øve intercenter, altså det at drive forretning, på en ansvarlig måde, men selvfølgelig med hensyn til, at der skal kapitaliseres på CSR, samtidig med at identifisere for hændre og minimere uhellige bivirkninger, som det at drive forretning kan have på samfundet. Og der kan man sige, det er faktisk den måde som CSR, det bliver defineret på i EU-regi, og Danmarks måde og drivet CSR på er u-desideret baseret på EU-modellen. Man kan selvfølgelig, man kan så godt sige, at Danmark har selv bidraget til, meget kraftigt, helt tilbage til firserne, hvor hele miljøer er gændan, og så videre blive rullet ud, har Danmark virkelig bidraget til, at være med til at drive hele den agenda i EU-regi. Enand, eller de begræber, grundbegræber, der, ligesom, dimensioner, vi kan sige, der tegner sig ind på CSR, det er, det der egentlig svar til en trætoppelbundlinje, kommer lige tilbage til, økonomi, mennesker og miljø, altså de tre people of the planet, frivillighed forstår på den måde, at CSR har tidligere, det bliver defineret i EU-regi, som det, der var frivilligt, det, der lå ud over lovgivningen. Det stiller viste komplikationer, kan man sige, fordi det er lige præcis det, der gør, at CSR ikke er det samme, overalt på kloden. CSR er et meget diffus begreb, og det er, man forstår forskellige ting ved det, fra et land til et andet. Hvis vi bare tager forskellen på CSR, i forståelsen i Danmark, for eksempel i USA, så er der himmelvide forskel, fordi vi har to forskellige økonomiske modeller. Vi har en vældfærdsmodell her, og i USA har man et meget liberalistisk system, som gør, at det, de definerer som CSR, i en amerikansk kontekst, det definerer vi ikke som CSR, fordi det er noget, der er reguleret af lovgivningen. Det gør det ikke mindre, kan man sige, kompleks, når man skal operere i en global verden. Det andet begreb som, eller de sidste begreb, som egentlig også har et stort betydning i folk til CSR, er det intressent relationer. Altså faktisk er der mange, der næsten sætter lighedsegn mellem CSR og intressent relationer. Fordi at CSR er egentlig noget, som virksomheder bliver presset til, at deres intressenter. Det har de bygget på en undersøgelse, som har lavet af en forske, der har taget en hel masse forskellige definitioner på CSR, så har jeg simpelthen købt den igennem en statistik og så ser hvertiflige begreber, der får flere scores og står tilbage, og det er de fem, der er her på slideen. Den trætople bundlinie, People Profit Planets, er som sagt, den måde, man har også valgt at freme det her på i EU, at sige. Det går ud på, at man skal på søge og se, at man kan balansere mellem de her tre bundlinie, og det er derfor, at man kælder den trætople bundlinie. Og det, der er i det, det er, kan man sige, at man stiller, nogle forskere har sat det her begreb CSR-begrebet i forhold til bæredyndighedsbegrebet. For i tit, så bliver man faktisk, så bliver de to egentlig bruglet i flæng. Men der er rent faktisk en forskel, og den her måde, som Marta Midt har signaleret det på, det er, han siger, at CSR er sådan set udtryk for en hel masse instrumenter, og mekanismer, som man kan have som et middel til at nå bæredyndighed, som er målet. Altså, hvor netop det, der ligger i bæredyndighedsbegrebet, det er helt spædelsen fra Brunglant i Firserne. Det, at man forsøger at bevare ressourcerne, kan man sige, sådan, at der også er til de fremtidige generationer. Altså, man ikke bare bruger op, men han tager hentyn til de fremtidige generationer. Det er faktisk det, der ligger i bæredyndighedsbegrebet. Og derfor siger man det som et mål, og CSR er mere som et middel til at nå det mål. Helt grundlæggende kan man også sige, at det faktisk er to perspektiver på CSR, som er meget basalt set. Et samfundsorienteret perspektiv, det var faktisk der, hvor det hele startede. Altså, hvis vi går tilbage til USA, det betyder, at de med virksomhederne er forretningsmæssigt forpligtet til at handle og beslutte til grund for samfundet. Det var den første, der brugte fra Robert Sosa Responsibility Begrebet, og har et bagn, som så CSR som noget, der lå i hænderne på forretningsmanden. Forretningsmanden var simpelthen, altså, en slags offentlig formu for valgt, og en, der skulle opveje modstrædende interesse i forhold til virksomhedsresurser. Og så netop også indgå i filantropi, nu det her sådan i den amerikanske kontekst, altså i donationer. Det er at donere penge til godgørende formål. Men fokus, det var faktisk på at virksomheden, de skulle gøre noget godt for samfundet. Det er ligesom, det er det hele startet. Og hvis vi ser, at den amerikanske model, så kan vi se, at en hel tilbage, der har været, altså, der er det jo sådan, at i USA, hvor de ikke har den her velfærdsmodell, der er det faktisk tit meget, meget stor firmaer, der på en eller anden måde understøtter en hel lokal område. Altså, det er noget modtast, for eksempel, ikke som har, altså præcis en drivkraft i det lokal område, hvor det var placeret, hvor virksomheden var placeret, altså med budgetter, der var større end vores nationelle budget, og så videre. Så derfor kan man sige, at det var en hel anden form for proplektelser, der lå der. Den her perspektiv, det står alene, der kæmper mod det virksomhedsorienteret perspektiv, som vi meget har set, virkelig blive promoted i de sidste 20 år. Altså netop det, at virksomhederne kan styrke deres konkurrenceavn, ved at integrere CSR, som en del af deres forretning. Det er det som Porter og Kramer, som vi sikkert måske kan huske bag på jeres barn, lære dem, i hvert fald Porter's fra i fortsætet, så så videre. De ser det som noget, man skal integrere i strategien, og det er styret, at kan man sige i jakten på, altså profitmaksimering, og øvrigt indtjening, som et midl til netop at løfte sociale opgaver. Jo bedre virksomhederne er i stand til at kapitalisere, så videre jo bedre kan de også være med til at løse samfundsopgaverne. Der er nogle forskere, der ligesom har kritiserede det her samfundspasspektiv, at netop samfundspasspektiv er blevet så nedtunet i debatten på bekostning netop af det her, meget centriske virksomhedsperspektiv, som har været i fokus i mange år. Men pendul er faktisk igen, ved at ligesom at svinge over, mod en større inddragelse af samfundspasspektiv, specielt efter finanskrisen. Og man kan se nu, hvis vi tager Portoq Kramer, som starter ud med, og slår meget på konkurrencedygtighed, det gør de stadigvæk. Men så har de, i deres seneste artikel, den hedder Sjært Value, der har de simpelthen i højere grad på sygt at freme CSR som noget, der også skal løse, kan man sige, balancen på verdenskortet. Altså, at skabe en bedre balance, som rent globalt. Så det er samfundspasspektiv, der er lidt tilbage igen. Helt grundlæggende set, lidt hverdene, der motiverer virksomheden til at indgå, og interessere sig i CSR, det er jo, som jeg sagde, et præsfor for interessenterne. Men man kan sige, at der er også en række drivers, som virksomhederne, og indgå i CSR. For det første, den moralske forplikkelse, altså bæredygt, moralske forplikkelse, virksomheder, og hver gode samfundsbord, og gøre det rigtig simpelthen, det er noget, som man har påmåttet hele siden starten af århundret, starten i USA. Man har en moralske forplikkelse til at bidrage til samfundet. Bæredygtighed, som jeg lige sagde, altså, det der med at mødekomme, at vi har et bliklige behov, netop på konformi med fremtidig generation, og mulighed for at sikre, der er sejlbehov, er så også en driver. Iktimering, er blevet stadig vigtig, at begrebe, når vi snakker CSR, og har næsten overholdet, og lige som overhaldet, hele den her omdømme snak. Iktimering, det, at virksomheder, de skal have, faktisk en implizit, eller en eksplizit, til at sætte, og gøre forretning for interessenterne. Og interessenterne, både møndigheder, kunder, politiker, og så videre, så videre. Hvis ikke de har det, så mister de simpelthen terring. Altså, man kan sige, i dag, der kan man slet ikke, ikke indgå i CSR, fordi hvis ikke man gør det, så mister man netop terring. Det forventes, at man lever op til en anden form for mainstream CSR-niveau, kan man sige, som ligger ud over også lovgivningen. Og det er snart den, de skurs, det er snart det, der driver end det egentlig, og det er der med, at man virkelig kan se det på bundlinjen fra den ene dag til den anden, fordi det er, har man stadigvæk meget svært ved, at bevise, at man kan, men man kan i hvert fald vise, at hvis man kommer ud i en form for krisesituation, og man slet ikke har en eller anden form for CSR-historier, så kan der altså gå mere guligt galt, end de ellers vil have gjort. Så det er meget legitimering, der er med til at drive virksomhederne fremad på det her område. Omdømmet selvfølgelig også, klart, og der kan man skældne mellem på skalige typer omdømme, altså et functionalistisk omdømme, som er det, at man er i stand til at drive CSR, så det er økonomisk effektivitet og vækst, der står i centrum. Et socialt omdømme, hvor man kan sige, at virksomheden skal angere ansvarligt, og leve op til netop bestemt i standarder og værdier. Og så et så mere ekspresivt omdømme, hvor, som har noget at gøre med, i hvilket omfang, virksomheden stikker særligt ud i forbrugernes øjne, hvordan de bliver unike på CSR, i forbrugere og offentlighedsøjne. Så omdømme som motivation, det omfatter altså noget, både instrumentelt, det er ikke kun branding det hele, det er altså også noget at gøre med økonomi, eventuelt generere overspud, og hvordan man takler de mere, samtidig hvordan man takler de mere, som værdier baser dagensordner. Når det er sagt, så kan man sige, at både Porter og Kramer, og det gælder jo også af hverdragslivet herhjemme og så videre, så kan man sige, de presser rigtig meget på særblandt i små og mellemståvirksomheder, hvor dem så er de gang med CSR, og det går over efterhånden også meget bedre, det går hurtigt fremad, men det har de beskæftet så meget med i afhvervsseltskapselse, de sidste fem år, og hvordan kan de egentlig understøtte virksomhederne i små og mellemstå i, og bedrive CSR på en hensigsmæssig måde. Det der egentlig er motiveret, det er netop CSR-bundlinjen, det vi kalder CSR som the business case, som best practice, og det kan man se lidt hele den tænkling, hvordan den egentlig er, hvad er der for en komponenter, der indgår her, altså det er, at man, udviklingen af CSR-intativer og CSR-programmer, det giver både et større engagement som medarbejderne, som så, hvor øger produktiviteten, kan man sige, er så potentielt set, og i det hele tag, giver det måske også, større muligheder for fasthøjelse af medarbejdere på arbejdspladsen. I også, på kundesiden, altså, en større, kan man sige, forbrugerne bliver glade af, måske, altså hvis de handler med virksomheder, som opføres ordentligt osv. I hvert fald, hvis ikke det koster alt for meget på pengepunkten, det, der også driver meget forbrugerne, speciellt i prisetid, selvfølgelig, men stadigvæk, er der større press på forbrugerne på, at virksomhederne egentlig også lever op til deres sociale landsvar. Og det går så, fra mån til mån osv. Og på den måde, så kan man sige, at så kan virksomhederne på sikt, måske forbedre deres omdømme på CSR, projekter og intuitiver. Så det er hele en tænkning, der indgår i det her. Så det er sådan ligesom, kan man sige, hele basis for at forstå, hvad er det egentlig, der røver, hvad er CSR, hvad består det af, hvad er det for noget, der driver det, hvad er det for nogle motiver, der ligger bag os, og når det er sagt, så er vi herfra, går til sådan at prøve at snakke lidt mere om CSR-kommunikation, som jo ellers er det, jeg fokuserer på speciellt. Hvad er egentlig CSR-kommunikation? Så det er en process, der forsøger at imødekomme de forventninger, der er for interessenterne, og netop at opstille nogle politikere og modeller ind på CSR, for hvordan de kan kommunikere troværdigt og transparent om de sociale eller miljømæssige implikationer af dens forretning eller brand i interaktionen med interessenterne. Kommunikere troværdigt og transparent er nok sådan nogle af de bossrådet, der hersker på det her område. Og i stedet med, det her med at leve oppe til virke til interessenternes forventninger. Det er selvfølgelig en kunstøvelse, fordi at de forventninger og interesser, der er hos interessenterne, de kan mange gange være modstrødende, og derfor er der så hulensvær. Det er derfor, at CSR er noget, der er ret svær at kommunikere om. Og det er lige præcis det, der får til det næste slide her, netop, hvad er det for nogle udfordringer og barriere, de lemmer af? Hvad består de egentlig, når vi snarer CSR-kommunikation? Fordi, at det er sådan et tvær ikke svær, har man først tilkendt givet som virksomhed, at man rent faktisk arbejder med CSR og på hvilket område man gør det, så bliver man ligesom fanget. Så bliver man, har man udnævnt så selv, til at blive sådan et offer for medierne, sklopende arptid på det her område. De medierne, de er ude efter de satte historier, de vil gerne søge alle de gaps, der kan være. Og det er egentlig det, der også er med til at forklare den her gap-hånting, som nogen snarer mønne. Og det er faktisk simpelthen efter at få udfyldt alle hullerne. Og lige snarer man for at udfylde et hul, så opstår der et nyt. Det er egentlig det, der gør, at det her er sådan en meget svær øvelse. Så der er masser af historier, netop om, at virksomheden ikke kan leve op til de politikere, de selv har stillet op, og de målsætninger, og det er ikke mindst selvfølgelig, fordi i en verden, hvor stor del produktionen er outsourcedet, til den tredje verden, der er ved at koordinere og styre sit corporate brand helt ud i sidste led. For eksempel så, kan man sige, at hvor mange af jer, der sidder herinde, virksomheder er mede underskriver på Euron Global Compact, som er sådan et set standarder, ikke man har stillet op i et set standarder, der egentlig vedrører menneskeralligheder, og hvordan man driver fra samfundsvarlige forretning med overholdelse af menneskeralligheden ude i sidste led. Det er rigtig mange danske virksomheder, der har skrevet under på, og så er de blevet satificeret ind på området, så ser vi, de gik leve op til politikeren, der er rigtig mange, der har stået af igen, så det viser egentlig bare, hvor stor en øvelse det også er, og at det ikke er noget, man netop bare kan i gang sætte, det er jo en lang proces, og måske et lang træk det her, det vil nogle af jer, der måske er mede underskriver på Euron Global Compact, også kunne understøtte. Ja, CSR-kommunikation det er anses både for over- og underkommunikerede, altså for det første kan man sige, at det er den generelle opfaldelse blandt mange intressenter, at der er for meget kommunikationer for lidt handling, for brugerne er andre intressenter, de er simpelthen noget opset CSR-træthedspunkt, når man hørt så meget om det, nu gider man sgu ikke at høre mere om det, altså den er der også lidt, der er mellem sådan her fatik, det har simpelthen været for heibet, og på en anden side, så er problemet jo, at virksomhederne, de giver heller ikke ikke kommunikerer om det her, fordi, så ser det ut som om, de ikke arbejder med det, og det der ikke, det der ikke kommunikeres, det eksisterer jo ikke, det er også svært, fordi det opfattes både som noget, der er abstrakt, og altruistisk, altså man kan sige, det er ligesom det fundamentale CSR-kommunikationsdilemme, der er udspillet så her, i det der meget entiske kompleks, det er i at forbinde altruisme og egoisme, det afspejler sig som ren kommunikativt, i forhold til, at det har ret svært at kommunikere, at virksomhederne egentlig gerne vil gøre en masse gode gæreninger, men er et motiv i virkeligheden, det er at tjene penge, det er en svær øvelse, det er det, der gør, at det bliver svært at kommunikere, om CSR på en troværdig måde, CSR-kommunikation, det opfattes tit, som selvcentrerer i senestat, altså der er for stor fokus, kan man sige, på virksomhederne, som nødt at være de, og få lidt fokus på interessemlerne, som nødt at være de, der er mange virksomheder, der går helt i selvsving, de kommunikerer, hvad de gør, og hvordan de gør det, og hvad resultaterne er for dem selv, og så videre, men ikke, men det adresseres mere som sådan en slags middel, til at snarere net mål, for at plise myndighederne, for at bedrive marketinger, og reklame på det, så der er ikke rigtig forståelses for, hvilke værdier de egentlig kan ligge i CSR for andre interessenter, medarbejderne, og for brugerne, der er mange forskere, der mener, at de skal man til at fokusere lidt mere på, tænk ud af boxen, altså tænk det ud, udover sig selv, simpelthen, endelig så kan man sige, at der er stadig mange store eksemple på, at CSR-kommunikation det er opfattet, så praktiseres alt for snævr, der er transmissionsaktigt, altså det er meget, der er alt for meget, egenvejskommunikation, rosemråde, på et website, i en rapport, og netop ikke fokus på, at det er en dynamisk process, og opleg til forhandling, og samarbejde netop med interessenterne, og hvordan virksomhederne de, på den måde kan skabe værdi for samfundet på en langbane, og for sig selv at sige medarbejder. Virksomhederne arbejder generelt, for lidt med dialogorientering, og tilpassning af CSR-kommunikation, til forskellige interessenter, og for forskellige situationer. Og så enden kan man sige, så er der til sidst sådan mere kommuniktivt, så er CSR-kommunikation meget som noget ad hok, og ikke så meget som et strategisk sammen, altså et strategisk område, som et strategisk kommunikationsområde, som ikke er sammenholdt med virksomhederens overordnede strategi- og kernekommentanter. Altså det bliver for løsrede, for lidt tilfændigt osv. Men den overkommer man de her udfordringer. For det første kan man sige, man kan prøve at justere CSR-kommunikationen i forhold til organisationen, midt op for retnings strategi, identiseret af image. Man kan prøve at fokusere lidt på kommunikationen, altså fokusere kommunikationen på interessenterens udbyte, og ikke så meget på ens eget. Man kan fokusere kommunikationen på processen, og snare en resultat, altså med de her udfordringer. Det er indenvært. Og det giver nogle eksemper på. Og så kan man tilpas CSR-kommunikation strategiere det til kommunikationsformålet. For der er forskellige kommunikationsformålene når vi snarer CSR. Man kan forsøge at involvere interessenterne i hele processen. Og man kan tilpas kommunikationskanalerne til målgrupperne i højere grejen, man gør. Man kan prøve at gøre CSR-kommunikation lettere og forståelig af. Man kan gøre CSR mere forståelig, mere ned på jorden, og måske knappe sig abstrakt. Det er selvfølgelig svært, fordi de kommer jo ud af etik. Det er ikke så let i det hele tiden. Det handler jo meget om værdier. Den her kampagne fra Danske Bank har fået en masse huk. Det handler faktisk lidt om det her forhold med at justere CSR-kommunikation til organisation, strategi, identitet og imit. Det første man lærer mig at sige er CSR hul eller cool i danske bank. Nogle er ved hvorfor den har fået så mange huk. Nu prøver jeg lige at spille den før. Nu håber jeg på, at det virker da op. Den har altså fået nogle huk i den her kampagne. På en eller anden måde, så prøver den at signalere. Ikke kun CSR, men der er en masse CSR-alimenter i i den her kampagne. Den signalerer, at Danske Bank virkelig er i forhold til at både være nede der hvor folk er, for eksempel helt ude i marginalerne på de marginaliserede gulvet. Occupy Wall Street er der elementer fra, den har faktisk fået rigtig mange huk for at stjælle det her billede for Occupy Wall Street. Der er for eksempel et billede af store fabrikker i Kina med flere 100.000 medarbejdere, der stemmer i en stor fabrikshald. Arbejder ind på computerindustrien. Og der er i det hele tag en masse at billede på det skæve ikke lesbisk par kvinder, flere kvinder i bestyrelsen og så videre. Altså faktisk alt det, som Danske Bank ikke står for. I hvert fald ikke har stået for alle de år, de har praktiseret deres godt et ubest telekompanie. Det gør vi. Så man kan sige banken på de borne i gulvet. Den kan ikke sådan med et snob tag pludselig blive en anden bank. Og det er lige præcis det, der er kildshelen her. At nu vælge Danske Bank faktisk noget andet. Og hvis man går ind på, altså man kan sige, hvis man går med på Danske Banks hjemmeside at de egentlig bedriver, at CSR gør rigtig mange gode ting. Det gør også rigtig mange gode ting, der hænger sammen med deres strategi. For eksempel så har de i mange år haft et projekt hvor de bruger nogle ressourcer på at stille nogle læringsprogrammer til rådighed for skole elever og unge mennesker, så de kan lære noget om økonomien. Og om hvordan de bliver gode til at få en rimelig, stille et hushållingsbudget op og sidder. Det kan vi forstå det hænger sammen med forretningsstrategien og det at drive bank. Det her det rækker lidt for vidt. Samtidig kan man også se, at der er faktisk tegning på at Danske Bank gerne vil ændre sin identitet. Problemet er bare at det kan man ikke lige gøre sådan en overnight. Det er jo en lang sigt process. Så det er egentlig det, der gør at de får nogle huk, fordi de egentlig signalerer, at de er noget som de ikke er. Men det her er så at signale er mange af, der vil blive. Og så er der også mange, der siger, at det tror vi skulle ikke på. De tager stadigvæk alt, fordi der er alt for store lønninger til deres topsefer. Så det er derfor, at det vækker faktisk ikke særlig stor troværdighed. Man får søg at kommunikere de her ting. På den anden side, så kan man også sige en gyl realiserer også, at man kan aldrig fullstændig walk the talk. Og så kan man gøre det. Så kan man sige, så kommer man bare til at stå stille. Så sker der ikke noget nyt. Nogle gange så er man nødt til at våre pelsen. Blur mig. Nu er man lidt forbarveset i danske bank, fordi den her kampagne har blivet gennem testet og så videre, og der er bare skik den har ikke mødt den her store kritik under denne test. Så det kan jo godt være, at når vi lige har vænnet sig lidt til, at nu er det altså her danske banker på vej hen, så kan det faktisk være, det er bare lidt for tidligt i nu. Vi kan ikke rigtig, det lyder for hult. Det lyder lidt mere hult, det lyder cool, når vi kender danske bank. Så det er en af de grunde serien, at den har fået en masse huk. Men altså, det jeg vil sige med det her, det er også, det er ikke, at det ikke er en god strategi, så at sige, fordi man er altså nødt til at våre pelsen, man er også nødt til nogle gange at træde lidt ud af boxen. Nødt til at gøre sig selv lidt skæv, og tage de knopstemerske kost, og sådan på kort sik, men det kan være, at det kan pisale sig på længere sik. Det vil tiden vise. En anden ting, man så kan gøre også, det er, eller det er lidt i samme boldgade, altså når man forsøger at tilpasse CSR til sin strategi, så er det alle vigtigste, det er at huske på, at man skal justere den, så den passer til organisations identitet, inde fra ud. Det her er en modell for, hvordan man kan arbejde med CSR inde fra ud. Det er det, at man rent faktisk ikke begynder at gå ud og starte på de store, globale dagshorter, og sige nu skal vi søge støt de syge hevræmpe afrikane, og så videre, og samtidig med, at man måske er fuldstændig glad med sine medarbejdere. Det er helt banalt, og kommonsensologik, altså det betaler sig rigtig godt at forsøge og angassere medarbejdere i sit CSR-projekt. På det med på våren for starten, gør det til noget meningsfuldt for medarbejderne. Så bliver de nogle rigtige gode ambassadør for CSR. Og så kan de egentlig gå ud og fortælle det rundt omkring i deres egen lille lokale, i deres små lokale cirkler. På den måde bliver det et godt projekt. Marke Roulis fra Nomonolisk udtaler, at det er så perfekt her at sige, altså hvis nu, at medarbejderne direkte faktisk ikke oplevede virksomheden som et farligt virksomhed indefra og hvis man bare postraterer sig selv som noget, som de ikke rigtig kunne genkende sig i, så bliver det fuldstændig utroværdigt det her projekt. Og det er derfor, at man netop i Nomonolisk har startet med de små ting som berører medarbejderne. Som noget, der siger medarbejderne noget, altså lige fra syg fra hver politik og hvordan man får medarbejderne slutsæt tilbage til virksomheden og hjælper dem med det til alkoholpolisik og så videre, og det er lagt, at de gør virksomheden i de projekter, der har noget at gøre med medarbejderne. Så kan man sige, okay, så kan man starte med de meget simple ting og så køre den lige så stille deroppe af, ikke? Så kan man sige, først, i man starter med det lokale, så bliver det forandret måske på mere nationale planer. Og til sidst kan man så gå global. Så bliver det altså et mere vellykket projekt, og det får måske et større grad af troværdighed. Så snarer jeg om det her med interessenterne, og virksomheden kan sige, at medarbejderne er også en meget vigtig, det er måske praktisk den allerviktigste interessent gruppe, når man snarer siger, at det er dem, der kan bære det ud. Men i det hele sidde lærer man at fokusere på interessenerens udbyte. Hvis vi kigger lidt på den her lille model, så kan man sige, at for det første så kan man spørge sig selv, når man begynder at gå ind i nogle initiativer, i hvilket omfanger de effektive oplever de op til deres formål. Giver de faktisk den støtte til den gruppe, der er beregnet til at støtte, som man har set op som mål. Hvad er der for nogle motiver, der ligger bag? Det er både yder og indre. Det her med at kamoflere, at man går ind i CSR, fordi man også gerne vil tjene penge, det er næsten det værste, man kan gøre, at man kan komme ind i hudet. Det bedste er faktisk, at man kan kombinere både, hvad skal vi sige, at det her er et økonomisk entitement, samtidig med det selvfølgelig også, er et etisk entitement, at vi gør det også, fordi vi faktisk ikke er fuldstændig glade med hvordan og hvad ledes verden ser ud og hvordan og hvad ledes for medarbejder, og så videre. Hvis man kan forsøge at finde en passende balanside, så giver det faktisk, altså så har der lavet nogle statistisk Det andet i det sidste, når man snakker udbytter egenskaber i det hele taget, så kan man gå ind og kigge lidt på, hvis man har et givet i CSR-identativ, så er der nogle funktionelle egenskaber, man skal tage hensyn til, der er nogle sociale psykologiske egenskaber, og der er nogle værdier, som man kan prøve at tænke ind. Og det er faktisk noget, der er afspelelige i den her model, hvor man kan sige, at der rette sig om et indentativ, som man af amerikansk verksamhed har taget til at støtte børns tanhyg i ejene, altså ved for eksempel, at sende dem til regelmæssige tandlæg-tjek, lige som vi nu har her hjemme, og så videre. Og der kan man sige, hvis man tager sådan et indentativ igennem, sådan en stakeholdersmølle, altså laver en lille interessent, så kan man se på, hvad er det for nogle benefits, hvad er det for nogle fordele, der er på måske lige niveau for de enkele stakeholders, hvis vi nu tager for eksempel sådan noget som dem, som det er til grund for altså de børn, som får en bedre tanhygarene, så kan man selvfølgelig sige, at rent funktionelt, der får de jo sonner og tænder, de giver dem så psykologisk, at det måske større, et større selvbær, og i det hele taget kan de bedre, måske danne relationer til dem, som de gerne skulle danne relationer til, altså de kan måske bedre for kammerater og så videre. Så hvis man tænker det igennem, fra helt konkrete til det mere abstrakte, så kan man tage hver enkel eneste stakeholder, hver eneste interessent gruppe for sig at se, det her konkrete initiativ, hvilket udbytte giver det på tre forskellige niveauer. Det er faktisk meget god øvelse at lave, og det tror jeg ikke, der er ret mange virksomheder, der egentlig bedriver, men det kunne måske godt lade lidt af. Hvis vi tager så noget som medarbejderne i virksomhederne, i den her sundhedsinitiativ, så kan man sige, kan de give dem som mulighed for, måske at udnytte nogle bærlige kompetencer, de har, og i det hele tag, så giver det måske også dem, med et bedre arbejdsbalans, i det hele tag, de føler sig bedre til pas på arbejdspladsen, hvis de arbejder med en virksomhed, der tager så nogle hensyn her, og så kan man sige, som på et mere overnud pan, så får det måske mere harmonisk. Det er selvfølgelig sådan et lidt rosemråd, men altså, salve logikken i modelen er egentlig meget god. Man kan jo tage et hvilke som helst initiativ at sætte ind i den her model. Ja. En meget stor, hvad skal vi sige, i fordel er også, at man forfokuserer CSR på selve processen, CSR-komponation på processen, og ikke kun på resultaterne. Det her er faktisk et kvart fra en POD-studierne, som har lavet en fantastisk god afhælding om co-op, hvor hun viser, hvor store modsætninger, der er mellem folketemten på den ene side, FDB og co-op i forhold til værdi, og så videre, i forhold til, hvordan man skal udføre CSR, og implementere det helt ude i de enkele butikere, osv. Og hun har lavet interviews med, hvad skal jeg sige, mellemlederne og lederne på alle nivåer i organisationen, og jeg kan kun anbefale, at I kan gå ind og kigge på csrd.dk, fordi der kan man faktisk, downloade hendes afhælding, og den er meget let at påstå, og den er rigtig god. Hun siger for eksempel her, sat på spidsen mener, at CSR-kommunikationen har været bredere af virksomheden på den ene side, og de kritiske journalister på den anden, hvor virksomheden udgiver flotte CSR-reporter, og her I fortæller om, hvilke gode de gør, så har journalisterne ud i verden, og filmer de langt mindre flaterende forhold. Det er sjælde, at virksomheden selv fortæller om udfordringerne med at få forangret de mange fine hensiksekleringer i organisationen. Det er med at fokusere også på udfordringerne, ikke at det hele er en dansk beror, som er altså, at vi faktisk også har nogle problemer i forhold til CSR. Det kunne måske have CSR-kommunikation over en helt anden lege, hvor det ikke bliver så interessant for journalisterne at gå ud og finde ud af, hov, nu siger de noget, og de laver de noget, og de gør noget andet. Det handler det faktisk rigtig meget om. Og her, der træer en, hvad skal jeg sige, en gammel snus fornuftige bunderøv, som lares larsen ind, fordi der er altså noget, han har forstået. Han er jysk, og han bliver jysk, ikke? Og det man kan sige om jysk, det er jo slet ikke en virksomhed, der er kendt for CSR, det var synd at sige. De fik jo et wake-up-call, da i 2006, da de pludselig blev involveret i den der film, eller domater, der hedder Nortilbud Drebber, i Kina, eller i Indien, hvor det var stået i gifteknene, osv. Der begyndte de virkelig at gå i gang med deres hele, deres besøgningskede og CSR. CSR er en leverandørkede. Og man kan sige, når man går ind og kigger lidt på, hvordan de kommunikerer om det her projekt, så er der en vist ærlighed. De siger for eksempel, det er vigtigt, at jeg forstår, at der altid kan være hullere i selv, i bedste kontrollsystemer, og derfor kan vi desværre, der kan forbedres. Men vi kan garantere, at vi er vores ansvar bevidst og arbejder systematisk på at gøre en forskel. Vi vil eksempelvis heller i hjælpindelag leve en død med at ændre adfærd, en blot, et byervedekommende, hvis vi opdager vej, osv. Vi tror på, at en involvering er vejendt frem. Og det hele taget, så kan man sige, at den måde Jysk drive CSR på, det er meget ved at indgå i nogle netværk, hvor de så er med til, og ligesom også at sætte nogle standarder herinde, for eksempel, at de er involveret i textil netværk og i forskellige netværk, inden der arbejder selvfølgelig med Bæredyck i 3, og den slags. Så det er bare for at sige, at det måske meget godt at male ærligt ud, at sige, at vi kan ikke love noget, vi kan ikke love, at vi kan overholde de her ting. Fordi der sker altid noget, som gør, at verden ved, at det hele ser anderledes ud. Det her er en model, og jeg vil bare hurtigt løbne igennem. Altså, det er egentlig en kommunikationsmodell, som Metamorsing på CBS og Mark N. Sjult har lavet 2006. Og den viser, at der lige som er tre forskellige strategier, man kan bruge, når man skal kommunikere om CSR. Altså, der er den mest anvendelige eller mest anvendte strategi, nemlig den, der hedder informationsstrategien. Og den handler meget om det, de kalder sanskibbing, at man giver sansk til nogen. Altså, det er én vejskommunikation. Det er ikke tovejskommunikation. Man oplyser nogen om noget, de ikke ved forvejen. Det er så at sige, det, der er på spil der. Og det er jo tidligt inden sådan en reklame strategi, man bruger også, når man skal påklare, hvad har man bedrevet og hvad gør man, hvad har man af CSR-intitiv osv. Herfor og forstår der en responsstrategi, som er en tovejs asymmetrisk kommunikationsstrategi, hvor man blander, sansmaking med sanskibbing. Og det er typisk, hvis man søger, for eksempel søger feedback, hvor man laver nogle meningsmodningsundersevelser, for eksempel søger feedback på, hvor mange har set, hvor CSR-strategi og hvad mener de om, når så videre, når man søger noget respons på den hos forbrugerne, for eksempel. Eller endeligt en tredje strategi, som er involveringsstrategien, hvor man arbejder med tovejskommunikation, og hvor sansmaking, altså meningskabelse forståelse, der står i centrum. Hvis du kigger lidt på det sidste og den sidste strategi der, så kan man sige, så er der et godt projekt, synes jeg, i Grundfors. Grundfors laver rigtig meget på CSR-området, der har jo været pioner på området i mange år. De har et projekt, det hedder Bring Water To Life, hvor de faktisk opstiller nogle pumpesystemer ude i meget fattige egner, f.eks. Kenya, ude for en eller anden målsætning om, at man, hvad skal man sige, er ideal om, at mennesker skal højst have 5 km. til den nærmeste vandkilde. Det er de lavet til et meget stort projekt, hvor de har involveret deres medarbejdere. Det er derfor, det hedder Together We Can Make a Difference. Det går faktisk ud på, at de hele globalt ser, der opfordrer de medarbejdere til at indgå i det her projekt, dels og donerer nogle penge fra deres løn hver måneder, lidt en shat, en gang imellem os, og så videre. Fordi i takt med, at medarbejderne i Grundfors donerer, så donerer, så dopler Grundfors op, så det er sådan en måde at angæsere medarbejderne i projektet på. Men også ved at angæsere dem i, det kan I se her, for eksempel, velkommen til Water to Life, en samling på Danmark her. Du kan se donationer fra kollegaer, og klikke på de grønne knap, og så videre, for at give et bidrag. Det er altså faktisk deres, hvordan de hele tiden har en portal, hvor medarbejderne kan gå ind og donere til projektet, og hvor de så selv dopler op. Det er den ene ting, er det den pengemæssige ting, men der er også en side af det, at de rent faktisk har involveret deres medarbejder i at tage med ude i området, og være med til at opstille de her pumper og kommunikere omtere, så videre. Det er et projekt, de laver i samarbejde med Dansk Røde Kors og nogle NGOer i Afrika. Altså hvor der er viste medarbejder, der har været med ude, og foranker projektet. Og det er så en model, som skal køre videre i andre affrikanske lande, og også det er en bitter tank. Det er ikke bare for om medarbejderne med om bord. Det er dem, der er med til at generere projektet. Så det er ikke kun noget, der forgår, som på den glittede nedlidsgang. Så der er en anden ting, man skal tilpas kommunikationskanalerne til målgruppen. Det er ikke alle, der interesserer sig på CSR. Tidt, så hører vi, at CSR rapporter. Hvem er det en, der læser dem? Det er måske sådan nogen som medarbejder, eller organisationens selv, og organisationens egne interessenter. Det er politikere, det er lokale myndigheder, det er journalisters, og kritiske NGO'er. Men kunderne, de sidder ikke i CSR-rapporter. Og den almindelige befolkning gør heller ikke. Hvis de skal have nogle CSR-budskaber, så skal de have dem fra nogle andre i en virksomhed selv. Måske skal de have dem fra nogle af medarbejderne, som er de gode ambassadører. Måske skal de have dem fra pressen, og debatten osv. Og måske skal de have dem fra deres ligemænd. Altså fra andre forboere. Indirekte kommunikationskanaler virker bedst til nogle interessant grupper, når man skal kommunikere CSR. Og der er det meget vigtigt at prøve at holde til det for at bruge det. Det er det, man kalder tredeparts legitimering. CSR-budskaber skal legitimeres af tredeparter, og ikke af virksomheden selv. Når det er en anden virksomhed selv der står og siger, hvor gode virksomhed er til at køre CSR. Man kan også tænke mere på at involvere forbrugerne. Det er ikke kun medarbejder, men også forbrugerne i visset der, og det er selvfølgelig mere oplagt for nogle type virksomheder end for andre, specielt dem, der selvfølgelig har forbruges. Altså forbruges, eller hvad hedder det? Business to Contour, eller B2C-produkter. Her kan jeg ikke lide, det er sådan en som innocent, som laver juice-produkter og smoothies, som er faktisk ret dyr. Det er ret dyr-produkter, men ikke det, som ændrer sig, at det er produkter, der er meget værsat af forbrugerne, specielt de unge forbruger. Man kan sige, de har en naivistisk tegnestil hele vejen igennem. Deres brand er meget naivistisk, meget elementert, meget let at forstå, meget visuellt, og det er også sådan en portal, der hedder at være sammen med os. Man kan melde sig indtil, så man kan få nye spreder, og så videre, man kan gå ind på deres blog, og man kan gå ind og kommentere. Og man kan rent faktisk også gå ind på deres Facebook-tid, hvor de har en helt involverende ting også, altså fordi de prøver at lære lidt de unge mennesker om forskellige frugtprodukter, og så videre, og hvor de også laver sådan lidt sjovesmå tegning, og inciterer forbrugerne til de, som reagerer. Hvor eksempel, har nogen små læredom om, hvad frugt det er, hvad et æb består af, og her for eksempel, hvad tror I hun nytter til, så de prøver at lette at gå i dialoge med kunderne. Det er ikke fordi, at jeg synes, at jeg har lige præcis resulteret i en Facebook-site, fordi de kan resultere i mange andre ting. Det kan også være virkeligheden, som egentlig har en portal, hvor de ikke måske interagerer så meget selv med forbrugerne, men med forbrugerne interagerer med forbrugerne, og hvor der kan ske noget vidensgenerering, noget vidensstegning osv. Det gør man meget inden for den teknologiske, altså i computerindustri, har jeg nogle portaler, tilføjende ved sin website, hvor man kan gå ind og blive, hvor det bliver en slags læringskanal. Det kan være forbrugerne på helt generelt. Ja. Bruger de rigtige strategier, kanaler og medier, altså indmarskommunikation, som jeg snart havde om tidligere, bruges til faktuelt dokumentation. Altså når man skal dokumentere noget faktuelt, og informere interessenterne, om noget de ikke ved i forvejen, så er det fint med indmarskommunikation. Det er når man skal informere om initiativerne, hvor mange økonomiske resurser man bruger, og så videre, og så videre, hvor de typiske kanaler og medier, dem der står underneden her. Det kan man jo gøre i flere, i mange forskellige former. For eksempel den virksomhed, der er toptøj, som producerer lejetøj, de har faktisk været, det bedste pris for den første CSR-rapport, de har lavet, altså første generationsrapporter. Og det kan man sige, det har de gjort lige så meget, fordi de er enormt gode til at få midle. Helt af hvad de kan se her, den er tegnet ind, så man virkelig kan forstå det. Det er virkelig, når man gør kommunikationen let forståeligt. Og det samme deres CSR-rapport hernede, den er også i billeder og streg, og det kan ikke rigtig se det, men kan selv gå ind på deres side og tide måske. Noget vejs kommunikation, altså henholdsvis asymmetisk, og symetisk er i højere grad, hvor det der med sensemaking, står i fokus, for at møkke at sige, at det er spørgsmålet om, at vi er involveret og forskellige intresenter, vi er møder og seminarer, workshops, og vi er, hvad skal vi sige, møder med alle mulige former for NGO og offentlige partner, inden det står osv. Hvor man kan samarbejde om CSR, med de forskellige intresenter. Og det, og så til selvfølgelig, blok så chatt på os, som vi lige så på her. I det første tilfælde, hvor det er asymmetisk, der bliver CSR faktisk et spørgsmål om en konsultationsstrategi, man konsulterer offentlighedens mening om, hvad man gør, ikke man får feedback, man søger feedback. I det næste tilfælde bliver CSR mere end baseret på en forhandlingsstrategi, men forhandler, og co-creators, som det hedder CSR, sammen med intresenter. Så det er en god ting, at tænke de her strategier, til forskellige formåler, og det skal man forhandle, så skal man selvfølgelig ikke bruge enmarsk kommunikation så meget. Skal man informere, er enmarsk kommunikation fint. Og så kan man have noget response, så er det en anden strategi, man skal bruge måske videre. Så husk CSR-kommunikation, uden blære som hel opsamling, kan man sige, kommunikation er en kille og en konsekvens, og ikke et motiv. Kommunikation skal gerne være ikke i grunden til, at man bedriver CSR, en konsekvens af det. Ressurserne til kommunikation, altså markedingsbudgettet, det skal helst være lidt mindre end de resurser, der afsættes til CSR-projekterne. Det er da tit mange aktivister, der har fået fat i, at sige, ok, hvorfor i stedet for at lave store markedingskampagninger, for at give hiv ramte afrikaner, for eksempel, nogen midler til at kunne komme på rette køle. Hvorfor gør I så ikke bare det, i stedet for at bruge alle pengene til marked? Så det er den her spørgsmål, man møder hele tiden og så igen. Så det handler meget om at skabe balance i det her system. Kommunikations, om CSR skal selvfølgelig ikke bare baseres på CSR eller på tommel løfter, det har jeg tydeligt demonstreret her. Og samtidig er kommunikation også nødvendigt for at ændre mentalitet. Det er det her med igennem danske bank, at vi nødt til at begynde at kommunikere om det, og kommunikation er jo også forandring, det er jo ikke bare noget, kommunikation er ikke bare et middel til forandring, det er en del af det. Så skal man videre frem, og så bliver man også nødt til at kommunikere. Og CSR-kommunikation bør bygge på information forklaring, læring og dialog, og ikke kun på information. Der er alt for meget information, og alt på lidt dialog. Det man kan sige, det er, hvad er det, der kræves for, at man kommer videre med det her kommunikations strategi uden alt for meget blem. Det er, at der skal være flere reflektioner over, hvad CSR-kommunikationen egentlig kan, og hvad de skal bidrage med i sådan en mere holistisk, dynamisk dialog og en tidsperspektiv. Og man skal egentlig også mere diskussion af, hvordan virksomhedenes CSR-strategi og politikere kan gøre os meningsfølge for at videkommende fra intresenterne gennem en slags fælles værdiskabelser og samarbejde. Det er der med fokus på, hvad de diskaber for intresenterne. Så der er en måske i værdet for en værdig diskaber for os selv. Altså det gør sig egentlig bedre konigitet. Så det er sådan nogle highlights, kan man sige, i forbindelse med CSR-kommunikationen. Og her til sidst, det vil give selv gå ind og kig på, altså der er både, hvad sier forskerne om, det er nogle gode bøger, der har kommet ud på markeden her på det seneste. Den sidste af de her CSR, strategisk CSR-kommunikation, den er faktisk over skandinavisk forhold med det Morsingens, og Martin Sult har redaktør på den her bog, og så er der den helt mest, og hvad det med til at bidrage, og jeg er selv inklusiv med noget om rapportering og kommunikation. Og så er der nogle praktikere bøger også bæredygtige kommunikation, som er skrevet i Lars Lodvig og Kajen Ladiani, CSR-kommunikation, eller CSR med succes som handler om hele processen og implementerer den, skrevet af N1O på over 30 år her. Og den sidste her afkast over enten stendigheden, skrevet af Steen Valdentine på CBS, som er en rigtig bog, som er meget sin kritisk, og går igennem hele CSR-processen fra et sted, men er mere reflektærende og kritisk i forhold til CSR. Så der er i hvert fald ude på hoften, og så har jeg faktisk skat nogle litteraturanvisninger på her til sidst og de her slags, det bliver jo lagt ud, så ikke helt download. Men jeg vil slå det her, og så håber, at vi har tid til et par spørgsmål på salen. Og det gik alt for hurtigt.