 Jeg skal snakke om, hvordan Supermarkedet sætter rammer for vores indkøb af dagligvarer. Og at snakke om, at Supermarkedet sætter rammer eller begrænsninger for vores indkøb er lidt paradoxalt, fordi i nationale ekonomisk teori, der snakker man ofte omkring Supermarkedet som den ultimative arena for det frie valg, hvor vi som forbruger virkelig kan få lige det, vi peger på. Og det kan alle andre også. Men det er også rigtig, at Supermarkedet byder på rigtig mange valgmuligheder. De store varerhuse, som bilkarer og kvicklægstrøm, der kan der være op til 60, 50, 40.000 forskellige varernummer, forskellige produkter at vælge mellem. Men omvendt, så sætter Supermarkedet eller varerhus også nogle meget veldefinerede rammer for, hvad der er for nogle produkter, vi kan købe. Der er et meget snævort sortiment, som vi er defineret på forhånd, som sætter nogle rammer for, hvert vi kan købe ind. Og Supermarkedet sætter også nogle rammer for vores adfærd, fordi vi bliver ledt til at beværes rundt i Supermarkedet på nogle bestemmelde måder. Vi kan kun omgås personale og andre kunder på nogle bestemmelde måder, som er mere eller mindre defineret på forhånd. Og det er til dels hensigten fra butikkerne, eller for butikkslederne, at man vil skabe nogle muligheder, men også, at man vil begrænse sig og påvirke os som forbrugere. For butikkerne, der gælder det om at designe et attraktivt markedstillbud, hvor man gør sig selv interessant for forbrugerne sådan et, man vælger at handle ind i en bestemmelde butik. Og det gør man dels ved, at man har nogle af de vejre, som man ved forbrugerne eftersberget, nogle kendte mærkevejre, som er meget udspurter, hvor der stærkler valitet for forbrugerne siden, men også ved at få nogle produkter, nogle ydelser, nogle services eller nogle tilbud, som gør, at man skiller sig lidt ud fra konkurrenterne, og at man har en eller anden enart og er noget specielt. Og i de valgmuligheder, man har som forbrugere, det er selvfølgelig dels defineret af, hvad er det for en produkt, så er det til mange, hvad er det for nogle vare, hvad er det for nogle produkter, vi kan vælge imellem, når vi går ind i en butik, men det er også noget at gøre med, at hvad er det for nogle services, som vi kan få. Som der er i udlandet, at der er en til at pakke varene i poster for os, bliver vi mødt af en, der siger velkommen, når vi kommer ind i butikken, eller hvad er det for nogle services, som vi kan få. Og så stiller supermarkedet også samtidig en masse begrænsninger for, hvordan er det, vi kan opføre os, hvad er det, vi kan gøre, som forbruger. Og den måde, som man forsøger at påvirkes på, det er dels gennem indretning af butikken, dels hvad er det for nogle materialer, som bliver brugt, hvad er det for, hvor er det de forskellige varer, er placeret i forhold til hinanden, og det er gennem den atmosfære, man forsøger at skabe i butikken. Og der igennem, så forsøger man at påvægge forbrugerne, sådan at vi får en god inkøbsoplevelse. Og det er en inkøbsoplevelse, der skal være forskellig, alt er jo hængig, om vi går i en discountforretning, eller i en stort varerhus. Der har vi nogle forskellige forventninger, og der skal man fra butikens side forsøge at tilpas, så de her forventninger, vi har som forbrugerne, og så sikrer, at vi får nogle tilfredse forbruger, at butikken får nogle tilfredse forbruger, som har lyst til at komme igen. Og det er der nogle butikker, som er rigtig god til, ligesom at få ramt den der forventning, der er hos forbrugerne, og få påvirket forbrugerne til at have nogle gode oplevelser, og være meget tilfredse, og derfor komme igen. Og der er nemlig en høj grad forskel på butikkerne, der er forskel på, hvem er det, der udfører hvilke opgaver, og det kan for eksempel være et spørgsmål om, at det er personalet at udføre nogle opgaver, skal jeg køre ud, pakker jeg ting ind, eller er det forbrugerne, der gør tingene? Og i moderne supermarked, der er det rigtig mange ting, som er blevet lagt over på forbrugeren, har selv betjening, man skal selv sørge for at få varene ned fra hylden, hvorom i traditionelt, i rigtig gamle købmandsbutikkerne, så var der jo en disk, og så var alle varene bag ved disken, hvor det så var købmanden, som tog varene ned, så er det ikke længere. Butikkerne afskiller så også med hensyn til, hvor kompleks de er. Det er et meget simpelt layout, meget simpelst, så de er mange, de har i discountforretninger, som er aldrig eller er det meget kompleks, hvor der er virkelig mange sandcentryk til forbrugeren, som i varhuse, som bilkær eller kvicklig ekstra. Det, man forsøger fra butikken siden, er at prøve at påvirke omgivelserne for vores indkøb, for vores adfærd. Dels gennem atmosfæren og stemningen, dels gennem den fysiske indretning, hvordan er det, vi bliver let rundt igennem butikken, for eksempel, at vi kommer ned bærest i butikken, for at have melk, og nødt til at gå i en stor bui gennem butikken. Det er også gennem, hvad der er for nogle skilde symboler, der er i butikken, for eksempel, hvad der er for nogle slogans, hvad der er for nogle farver, der bliver brugt, som påvirker forbrugeren. Og butikken har mulighed for at stimulere alle vores sandser, alle forbrugeren sandser, kan blive stimuleret, når vi er ude at købe ind. Det er selvfølgelig dels gennem synesandsen, den farver, former, størrelser, og lys, hvor farver som gul og rød er god til at få opmærksomhed. Det er de farver, der bliver brugt på et tilbudskilde på prismærker. Det er noget, der tiltrækker forbrugernes opmærksomhed og for dem at trykke det af hen. En anden måde at påvirke forbrugeren på, kan være gennem høresandsen, gennem hver derfor nogle lyde, der er i butikken. Hvad er det for et støjniveau, der anvender man musak til at holde nogle uønske forbrugere væk, som vil spille noget musik, som de ikke har lyst til at spille noget musik, som passer i tempo og i genre, til det, som forbrugerne ønsker. Der er vise undersøgelser, for eksempel, at langsom musik får os til at blive længere i butikken, for at se på flere produkter, inden vi traffer et valg. Vi kan også få påvirket luktesandsen, gennem at vi kan dels, gennem at, når vi er i fødevaret, lukte til de forskellige produkter. Fra butikken siden, desiderer og perfumererer lukken eller luften i butikken, og på den måde gør det til en behagelig butik at handle i. Følesandsen, det er en spørgsmål om, hvad der er for nogle materialer, der bliver brugt. Det kan også være, at man indretter en stor majoriauddelning, hvor man som forbruger skal gå ind i, i et kølerum, og kan blive opvist om, at det her har opbevarmet sine majorieprodukter på en forsvarlig måde, som gør, at jeg kan være sikker på, at de varer, jeg får, som forbruger, at de lever op til de krav med hensyn til opbevaring osv. Og endelig, så kan vi på påvirket smagtsandsen gennem de smagtsprøver, som vi får, når vi er ind i butikken, enten det kan være ost eller vin, eller hvad det nu er, at vi bliver udsat for, på den måde får nogle indtryk, og kan danne os en oplevelse, få en god oplevelse ved at handle i en bestemt butik. Og alt det her, alle de her rammer, som butikken sætter omkring vores indkøb, det er noget, man kan sige, at det er en slags mærke arkitektur, hvor politikken, fra politikken sidde, forsøger man at sætte de der store overordnede rammer, for de valg, i træffer. Og det her, nogle rammer, som deltager matrælt aspekt, den fysiske butiksindretning, den fysiske butik, og de signaler, den sænder, men det er også meget symbolisk på, hvad derfor nogle stigmulige, vi bliver udsat for, hvad derfor nogle skilde slogans der, logor, som måske signalerer, at det er lavepriser, og vi kan gøre nogle gode køb her, eller er det nogle symboler, som vi kan sætte og oplevelse? Politikkenes mærke arkitektur, det kan man sige, det er en manifestation af hele det magisk tilbud, som politikken tilbyder, til kunderne, så det er alle de indtryk, både materil og symbolisk, som vi bliver udsat for. Og den her mærke arkitektur, det er ikke noget, som kun bliver konstruerede af politikken, men tit har jeg set det i litteraturen, eller som det tit bliver set på, at vi forsøger at manipulere forbrugeren fra politikens side. Det er også noget, som forbrugeren selv er med til at konstruere gennem den måde, som man som forbruger for at tolke sin omgivelse, de betydninger man tillægger for forskellige butikker, og der er stor forskel på, hvordan de forskellige detalkeder bliver opfattet af forbrugerne. Der er nogle butikker, men der har man som forbrugere mere negative indtryk, og derfor handler man ikke så tit. Det er også noget, som vi forbruger, er med til at prøve gennem de beslutninger, vi træffer gennem de valg, vi tager, hvad der er for nogle produkter, vi køber ind, hvad der er for nogle produkter, vi lader blive på hylderne, og gennem vores handlinger, gennem de måder, som vi agerer på, interagere med personalet i butikken, det kan være ved, at vi kommer med nogle forspørgsel om hvad der mangler, eller hvad har vi. Så der er rigtig mange forskellige dimensioner, man kan spille på, både fra butikken siden, men som vi også spiller ind på, som forbruger, og som sætter rammerne for vores inkøb. Det er, når vi ser på butikken, en meget vigtig materialiske spekti, det er placeringen. Hvor er det, vi har placeret butikken? Er det i udkanten af byen? Er det i centrum? Er det i forhold til, hvad der er for en butik, som forbordene vælger at købe ind i? Og det er også meget betydende for, hvad der er for nogle kunder, der kommer i de forskellige butikker. Det er også, selvom i bygningen, hvor mange supermarkeder, eller discountforretningen, det har jo nærmest karakteret af en stort skur, hvor man så kommer ind i. Men der er også nogle butikskader, så får jeg sende nogle mere illetære signaler om, at vi går meget op i arkitekturen. Man ser for andre, kæder man så at bygning, det er måske mere et spørgsmål om, at få tag over varene sådan, at de ikke bliver ydelagt at være venner, men man går ikke så meget op i i selve udformning eller arkitekturen. Og så er det måske vigtigste, materialiske spekti på butikken, det er selvfølgelig det såetimang, som den tilbyder. Hvad er det for nogle produkter, produkkategoriere, og inden for hver produkkategori, hvad er det så for nogle? Hvor mange valg muligt har vi så? Ser vi på produkterne, det er vigtigste materialiske spekti, det er selve produktkvaliteten, hvor man kan variere hensyn til, hvor god eller dårlig skal kvaliteten være, i forhold til, hvad er det forbrugende, at vile til at betale for. Vi kan gå ind og variere lidt i embellation. Nogle produkter kan man måske sælge, ved betjeningstiske, og i selvbetjening, som vi ser det med kød. Kigger vi på de symboliske aspekter, så for butikkenes vedkommende, så er det jo meget spørgsmål om, hvordan er det, vi forsøger at positioneres med hensyn til pris og tilbud. Kører vi faste lavepriser, som i discount-butikkerne, eller har vi mere sådan nogle tilbud, som vi kører igen og igen, med nogle ures mellemån. I Danmark har man gjort forbrugende vand til, at når vi køber nogle bestemte produkter ind i, så er de altid på tilbud et eller andet sted. Så kaffe, det er ikke noget, man køber til full pris. Ylde, det er ikke noget, man køber til full pris, fordi man som forbruger, ved man, at man skal bare vente en eller tre uger, men så kommer det på tilbud igen. Hvis ikke det er i den her butik, så kan vi gå over til navelbutikken, og så få barne på tilbud der. Nogle andre vigtige symboliske aspekt om det her, er slågårder, hvor man i Danmark også har haft, i særlige øjeblikker, har meget fokus på, at i den her butik sætter vi til nogle lavepriser, og vi har et konkurrencedægtigt tilbud, fordi man har for butikken en siden opfaldelse af, at forbrugerne er blevet meget prisbevistet. Ved man, som butik sætter fokus på lavepriser, og forsøger at signalere, at man har nogle gode tilbud, så opdrager man også på forbrugerne og gør forbrugerne vand til, at de skal have at løge med prisen, når de udkøber ind, siden for at have fokus på kvalitet. Der kan også være nogle symboliske aspekt om kring farver. Jeg har allerede sagt, at rød og gulen, det er nogle farver, som man bruger til at signalere tilbud, og forsøger at lukke forbrugeren til, men man ser også tit, at man bruger en farve som sort for at signalere kvalitet, enten på embellation, eller i selve butiksinretningen. Enligt et vigtigt symbolisk aspekt ved butikken, det er, hvad er det for nogle andre kunder, som handler her? Er det nogle kunder, som forbruger gerne vil associeres med, og følger en anden form for tillhedsforhold til, eller føler man, at det er ikke for mig den her butik, jeg skal over i en anden slags butik, hvor sådan nogle forbruger som mig, kommer og handler? Kikker vi på produkterne, og ser på de symboliske aspekter, der, så kan det være noget med meget mærke navne, hvad er det for nogle signaler, vi gerne vil sænde ved de forskellige produkter, og de mærke navn, vi giver dem, og det kan være måske, at vi gerne vil sænde nogle signaler omkring naturlighed, og så har nogle mærke navne, som henviser, at det er en eller anden gård, det bliver produceret på, og vi kan også have priser, sloganser, logoer og farver på selve produkterne. Og der er forskellige aspekter af butikernes mærkeaktektur, det er nogle dimensioner, man fra butikken side i høj grad forsøger at påvirke forbrugerne igennem, og på den måde, så kan man se lidt på butiksindretning, som et forsøg på at udøve socialt kontroll over forbrugeren, man forsøger at få forbrugeren til at handle på nogle bestemte måder, og det gør man fordi, som butiksdrevne, forbrugerne er en kilo til usikkerhed effektivitet, fordi man ved aldrig rigtig hvad forbrugerne de gerne vil have, hvad for produkter de vil købe, man ved ikke, hvordan de opfører sig i butikken, og det forsøger man så at påvirke, ved at manipulere med nogle af de her dimensioner. Man forsøger at få påvirke forbrugerne til at handle i åbenstemmelse med butikensindrejse, så man lige naktigt vælger de produkter ud, som butik tjener mest på. Det kan man på landet gøre ved, at i butikken, hvor er det på hylderne, vi placerer varene, er det lige i gribe højde, så er der nogle vare, der vil blive valgtidt, eller er det sådan, at vi skal bruge os ned, så kan man måske komme ind i nogle konformiterende situationer, hvor man bruger sig for langt ned. Så allerede at hænge hvor på hylderne man placerer varene, så kan man øre sensynheden for at købe, og hvis man placerer nogle vare på en indegavn, så er der også størstensynhed for at blive valgt, hvis de er placeret i hjørne. Og ved at forsøge at påvirke forbrugene til at vælge nogle bestemte vare, ved at forsøge at få dem til at bevæge sig igennem butikken på nogle bestemte måder, så forsøger man så at redusere den usikkerhed, der er forbundet med forbrugeren, den uførersigelighed, og den ineffektivitet, der kan være forbundet med forbrugerne, og med hvornår det nu er, at de kommer at handle. Det er ikke kun butikken, der sætter rammerne, og så må forbrugerne tage det som det er, og så kan de ikke, har de ikke noget fritvalg overhovedet. Forbrugerne har stadigvæk en aktiv rolle. De danner selv en mening om, hvad det er for nogle butikker, jeg skal købe ind i, hvad det er for nogle vare, jeg skal købe, når jeg nu er kommet ind i den her butikker, og hvad det er så for nogle vare, jeg skal købe. Og som forbruger, der sender man nogle signaler tilbage, til det tegelklæden, gennem de valg man traffer, hvor butikken så kan se, hvad det er for nogle produkter, der flytter sig ud af butikken. Og så kan de så traffe nogle nye beslutninger, hensyn til, hvordan er det, vi skal købe ind, hvordan er det, vi skal markedsføre os, for at leve op til de her signaler, de forvendinger, som vi tror forbrugeren har. Så hvis jeg skal prøve at summe op, så kan man sige, at det moderne supermange, der har man som forbrugere rigtig mange valgmuligheder. Der er utrolig mange produkter, man kan vælge mellem, men de her valgmuligheder, lægger ind for nogle snævere rammer, fordi det er butikken, der har defineret, hvad det er for at søge så mange, af produkter og servicecykelser, jeg som forbruger, kan vælge mellem. Man gør som butik, rigtig meget for at påvirke forbrugeren, til at handle på nogle bestemtere måder, til at købe nogle bestemtere produkter, gennem de tilbud, som man har, gennem den måde, man placerer varende på hylderne, gennem den måde, man designerlægger, og det er aftet af butikken sådan, at man får forbrugeren til at komme rundt i så stor en del af butikken som muligt, og få her så mange impul købs som muligt. Men selvom man fra butikken siden forsør og påvirker forbrugeren på rigtig mange måder, så har detalisten eller butikken ikke full kontroll. Man har stadigvæk som forbrugere en rigtig rolle at spille, via gennem de valg, man træffer, gennem den måde, man agerer, gennem de butikker, man vælger fra.