 Bé, bon dia a tothom, molt bon dia. Abans d'una pas a la Samantha Hude, l'aponent que en guanyi per tirar la lliçó inaugural del curs, permeteu-me que posi sobre la taula algunes xifres que en realitat tenen moltíssima a veure tant amb el títol de la ponència, com amb l'essència de tot allò que ens explicarà avui la Sam. Aquest curs heu començat el grau en publicitat i relacions públiques, un total de 87 estudiants. D'aquests 87 de primer curs, 15 sou nois. 72 sou noies. Les dades en realitat són molt similars a tots els cursos del grau. L'alumnat del grau en publicitat i relacions públiques a la Universitat Pompeu-Fabra és majoritàriament femení. I amb absoluta convicció afegeixo que aquestes dades són idèntiques a totes les universitats espanyoles que hi parteixen el grau majoritàriament. Els graduats són noies. Segueixo amb xifres, en aquest cas, del sector professional. Segons informe gent d'Ercom, elaborat per l'associació de directius de la comunicació, tot i que les dones superen en números homes el sector de la comunicació, la seva presència és molt inferior en càrrecs directius i predominen majoritàriament en els càrrecs geràrquicament més baixos. Les xifres són un 71% en el cas dels homes directius i un 29% en el cas de les dones. Si us hi fixeu, són dades gairebé inversament proporcionals a les que us plantejava abans, quan us parlava de l'alumnat del grau. I jo sé que les preguntes, normalment, es fan al final, però us en deixo una. Què passa pel mig? Des que s'acaba el grau, allò fins a aquests càrrecs directius. Per què tot i ser majoria d'agraduades en publicitat i relacions públiques, estan majoritàriament en mans dels homes. La breixa salarial es manté en qualsevol dels perfils professionals vinculats a la comunicació. Gairebé un 12% de les dones cobren més de 100.000 euros anuals, un 27% dels homes, és a dir, més del doble, cobre aquest salari ocupant els mateixos llocs. D'altra banda, el 96% de les professionals de la comunicació, considera que el salari és inadequat per les hores que hi dediquen i les tres que els acaba generant la feina. Gairebé el 70% de les professionals de la publicitat i les relacions públiques s'acenten en generals, insatisfetes amb un treball pel que consideren que no estan ben remunerades i que, a més, no els permet conciliar aquesta feina amb la vida personal i familiar. En el cas dels homes, no existeixen dades significatives a l'estudi que correlacioni la insatisfacció laboral amb la impossibilitat de conciliar la feina i les responsabilitats familiars. Tot i que les dades són molt pessimistes i veig les vostres cares ara mateix són molt pessimistes. Us he de dir que són molt millors que les de fa 5 anys. I és per això que jo em quedo amb el títol d'aquesta lliçó inaugural perquè, efectivament, podeu canviar el món. Tot i que és feina de totes i de tots, de la societat en general, revertir aquesta desigualtat. S'ha de valorar el talent, però l'hora s'ha de normalitzar la presència de les dones en càrrec de responsabilitat. Cal que aquesta conciliació de la que tant els parla sigui real cal que el compromís sigui de totes i de tots. I per damunt de tot cal en dones del món de la comunicació que siguin referents de les dones que avui ompliu aquest auditori i que treballeu de valent a cadascuna de les assignatures que integren el grau per tenir un futur pròspar però sobretot digne en el món de la publicitat de les dones de les dones. Perquè jo, com la Sam, tinc l'absoluta convicció que les coses poden canviar i que, al canvi, estan a les nostres mans. I ara sí, us explico una miqueta més de la nostra ponent, que és un veritable luxe que tenia avui amb nosaltres. Samantha Hude desllicenciada en publicitat per la Universitat Autònoma de Barcelona ha cursat també estudis d'administració i direcció d'empreses a la Universitat Pumpeufabra. Va iniciar la seva carrera d'empreses, on va desenvolupar funcions tècniques i de direcció d'estudis publicitaris i màgia i eficàcia durant un set anys. Ha treballat entre molts altres per Volkswagen, Movistar, Nestlé, Nutrexpa, Denone, Bosch, Siemens, Henkel, FINDUS per l'Ajuntament de Barcelona o la Generalitat de Catalunya, entre molts altres, com us dic. Es va incorporar a DDB l'any 2005 com a plàner de Volkswagen i l'any 2007 va començar a dirigir a Barcelona. Des del 2012 és la responsable del Departament de Planificació Estratègica i actualment és directora general de DDB Espanya. Benvinguda i moltes gràcies per acompanyar-me. Moltes gràcies a vosaltres. Ara això està enxufat. Molt bé. Doncs gràcies a tots, a totes, per ser avui aquí gràcies a la invitació de la Pumpeufabra per impartir aquesta lliçó inaugural. La veritat és que, quan t'ofereixen la cosa així o et conviden a fer una cosa així, et sents una mica gran. Hòstia, la lliçó inaugural, no? És molt magnànim, però intentaré una mica fer-vos una fotografia de la professió, de què està passant avui en dia el món de la publicitat i sobretot també animar-vos això a canviar el món. Només des d'una perspectiva de gènere, que és una cosa molt important que tenim més dones que estan en posicions de responsabilitat, sinó també des del punt de vista de la portació que poden fer les marques a tenir un món millor. Realment, el canvi comença amb vosaltres, comença amb nosaltres, amb els professionals que estem en actiu, amb la gent que tenim responsabilitat a les agències i crec que tenim una gran oportunitat per davant per escriure una nova manera de fer publicitat. El primer, aquesta sóc jo, aquí, bastant feliç, com podeu veure, i us he de confessar que jo no sóc aquí perquè volgués canviar el món en el seu dia, jo sóc aquí per un error. La Mònica us ha explicat que jo vaig estudiar també, vaig estudiar administració i direcció d'empreses, aquí era Pumpeu, però vaig passar un primer any, doncs era bona estudiant i tal, però realment em donava compte que el Lloral era el que volia fer. Realment estava allà, les classes superintegrals, els logaritmes, aquestes històries i sentia que em faltava alguna cosa. Notava que la vida que volia portar, o el que jo volia fer, o el que jo podia portar, no era realment el que estava fent en aquelles classes. És veritat que el que estic fent ara, que és gestió d'una agència, una agència molt gran, és veritat que té molta similitud el que estava aprenent allà, que realment em motivava. Així, després de passar aquest primer any, vaig decidir deixar les integrals enrere i canviar-les per copis i per art. I vaig estudiar l'autònoma, en aquell moment no hi havia publicitat de la Pumpeu, si no m'ho hagués pensat molt, però realment vaig donar aquest pas, vaig decidir canviar de carrera amb tot el que això comportava realment, la sensació de dir que he equivocat, he perdut el temps, però us he de dir que no he de tenir por als errors, perquè aquest gran error d'escollir malament o de no triar el que realment em motivava, m'ha portat fins aquí i que realment tot el que feu al final sempre us servirà i sempre és per alguna cosa. És un error en final feliç, perquè ara, com la Mòrica us ha explicat, tinc la grandíssima sort de dirigir aquesta agència, de dirigir una agència que ara mateix té uns 300 professionals a Espanya, sense comptar un hub propi per SEAT, des del qual es fa tota la comunicació global de la marca, des d'aquí des de Barcelona, que per SEAT us convido a tots quan vulgueu a venir a les oficines de l'EDB i a veure-les, estem molt a prop, a més es veu des de qualsevol lloc de la ciutat. Vaig tenir la gran sort de treballar per tots aquests clients i de treballar actualment per tots aquests clients, per Volkswagen, per Audi, per VVVA, per Telepizza, Telepizza tenim per exemple tot un esquadron per optimitzar el seu e-commerce, des de les nostres oficines també, algun d'aquests clients el meleguem des de l'oficina de Madrid, treballa per Mediamark, treballa per Aldi, una marca superinteressant que s'està implantant a Espanya, a una categoria que és el retail, que és complicadíssima o per exemple també treballa per Affinity, realment amb tot el món del pet parenting a més tinc dos gossos amb el qual és una sort meravellosa poder treballar amb aquests clients i poder fer realment coses que et motiven i que t'agraden molt. Així per mi aquest error o aquesta petita lliçó de quant tenia més o menys a vostre edat, que sona fa molt de temps, però no tant, realment és algo que a mi em va servir com un aparentatge positiu i per realment entendre que a vegades aquestes coses passen i que més val donar-te conta d'un error a temps i canviar el rum. La segona cosa que us volia dir i una mica serà el que parlem durant tota aquesta estona és que teniu molta sort d'estar molt a prop i d'estar començant treballant la millor professió del món. Teniu una carrera per davant i una trajectòria per davant apassionant. Realment és un super moment per començar treballant en el món de la publicitat en el món de la comunicació en el món de les relacions públiques generant el món de la creativitat que és el que jo crec que ens fa a tots totes les diferents indústries que estan orbitant al voltant del concepte de la publicitat. A mi m'ha costat entendre això. Vull dir, sobretot, que hem començat en el món de les empreses, d'administració i direcció de empreses i tal. Jo pensava, ostres, publicitat i tal. A vegades, quan us pregunten què estudieu, una mica ens fa aquella aquella cosa de dir potser si fos metge o si fos giner serien professions una mica més útils. Pensant en això hi ha un acudit que a mi m'agrada molt que és un acudit de Twitter suposo que coneixeu aquesta tendència que hi ha podries haver sido tu a Twitter que hi ha 50.000 acudits doncs aquest tio crec que és molt representatiu. Una hostesa de típica situació segur que us ha passat alguna vegada i si no us ha passat, ja us passarà. Hi ha algun médico en la sala i el teu pare que et fot un cop de cols i t'hauràs de fer un tuit. Podries haver ser tu, no? Pa, no és bon momento. Hi ha un licenciador de publicitat i relacions públiques? No, veritat? Hi ha una emergència mèdica, per ajudar amb un jingle de mierda. Si coloquem la majoria de professions aquí tenim la sensació que, realment, el que fem no és tan important. Doncs us vull dir que el que fem realment és molt potent i el que fem té una gran capacitat impactar sobre el món i sobre la societat en la que vivim i sobre la realitat que vivim i l'escriureu amb les vostres mans. Realment per això us dic que realment tenim capacitat de canviar el món, tenim capacitat de fer que les coses funcionin d'una altra manera, tenim capacitat d'empenyar les marques a que facin les coses d'una manera diferent i que també facin córrer idees que facin del món un lloc millor. Perquè aquest és el Vil Verback, que és el fundador de DDV, no sé si ho heu vist madment, si no, crec que l'hauríeu de veure, perquè us fa un retrat de la professió publicitària durant els anys 60, que són els grans anys de Madisonà, Veniu i tot això, que és on va començar el negoci publicitari, pròpiament dit. Verback era un dels madments d'aquell moment i era realment una figura llegendària en el món de la publicitat. El que deia el Verback és... Hi ha moltíssimes fredes seves, n'he portat un parell, podríem no acabar de parlar de Verback, però sí que és veritat que ell tenia un punt de vista i que deia que la creativitat és de força més poderosa en els negocis. La capacitat que té la creativitat per canviar les coses en aquell cas es referia molt més als negocis, perquè l'àmbit de la creativitat en aquell moment era més petit, no teníem aquesta sensació que ara tenim una mica en el món digital que tot és líquid i que podem operar sobre absolutament tot, doncs en aquell moment hi ha el Verback tenia aquesta visió, que la creativitat tenia aquesta capacitat, aquesta capacitat d'impactar sobre les coses, sobre les persones, sobre els negocis realment i que a través de la creativitat es podien canviar moltíssimes coses. De fet, ell mateix va pràdic amb l'exemple. Això és una gràfica que és mítica, diguéssim, del Verback, de DDB, és una de les primeres creativitats, diguéssim, fundacionals de l'agència, i realment, ostres, penseu en el context, no? O sigui, primera, fixeu-vos en aquella història, ja us passarà quan treballeu en agència, que es vegi més el meu producte, que sigui més gran, i aquestes històries, fixeu-vos el petit que es veu al bitter aquí, i realment també el missatge, no? Normalment que es dit tothom parlava de les característiques del cotxe, de les característiques de tots els cavalls que tenia, de què podies... que era un cotxe fantàstic. Aquí, al Verback, diguéssim, va signar aquesta gràfica de Volkswagen, que era la presentació de Volkswagen en societat, del Vittel dient Think is Mol, o sigui, realment és un dels titulars més poderosos de la història de la publicitat. A més, si ens col·loquem, diguéssim, en context de l'època, estem parlant dels anys 60, que és l'any fundacional, diguéssim, el 1959, l'any en el que Volkswagen va començar a treballar en Verback, a Estats Units, i fixeu-vos que estem parlant d'una època, justament després de la Segona Guerra Mundial, un cotxe alemany, vendre dels Estats Units. Realment, a més, també he comparat amb els cotxes americans, cotxes realment grans, moltíssim consum, d'aquesta història que realment arribava a aquesta marca alemana, en aquell moment els alemans no eren molt ben vistos als Estats Units, amb un cotxe d'aquestes característiques, que realment fixeu-vos la capacitat de transformació, i això és l'inici de la història de Volkswagen, el seu sal, a nivell de marca mundial. Realment, a Verback va utilitzar la creativitat per aconseguir una cosa tan extraordinària, com vendre aquest cotxe en un moment en el qual totes les contrarietats eren possibles. Realment, la força de la creativitat va servir inclús per vendre un cotxe així, en aquells moments, als Estats Units. També podríem pensar que corren mal temps per nosaltres. Segur que el món està molt ple de catastrofistes, de cenizos, de gent que us dirà que tot està fatal, abans parlàvem amb el Josep Ilamònica, parlàvem de les profecies autocomplides. És veritat, ara està de moda dir que hi ha crisi, que ve la crisi, que ve la crisi, que ve la crisi, al final les coses les provoquen. Si realment tots anem repatint crisi, crisi, crisi, al final la crisi passa, perquè les dinàmiques de l'economia també són així, hi ha un punt d'espectatives, hi ha un punt també de voluntats, que vulgueu o no, una mica condicionen les decisions que es prenen en termes empresarial. Si et diuen i et repeteixen per activa hiperpassiva que ve una crisi, doncs pares desinversions, tu penses millor a l'hora de canviar d'oficina, a lo millor fas menys inversions. Doncs una miqueta, també sembla que en el món de la publicitat tenim com una mena de núvol negre, tot i que les xifres no indiquen això, no? Però fixeu-us, això són titulars d'advertising age, de campaign, de drum, de diferents publicacions especialitzades, que una mica preveuen aquí la Catombe, l'apocalipsis i tot plegat. Your art agency is dead, it's time to stop grieving and move on. Welcome to 2019, the uns sustainable art agency business model. Realment es parla moltíssim, sobretot arreu de la transformació digital, també en parlarem una mica. Doncs d'aquest punt com d'inflexió de la indústria, de que la indústria està malament, que la indústria té un model de negoci que està obsolet, que la indústria és insostenible, etcètera. Doncs jo no estic tan segura. Vosaltres què penseu? Creieu que realment estan les coses malament? No, si no no estaré aquí, no? Són gent intel·ligent. Doncs repassant una mica les dades, són dades de l'Observatori de la Publicitat, són dades del 2019, cada any l'Associació en Denunciantes fa un estudi, diguéssim, amb una anàlisi sobre el moment i l'estat oscuo de la publicitat. Realment hi ha una revisió de com està performant la publicitat a dintre d'activitat econòmica. Si us fixeu, això són unes quantes dades, estan, evidentment, hi havia moltíssimes, i el que he intentat fer és donar-vos simplement la fotografia d'aquests números, perquè tengueu una mica clar què està passant ara mateix en el món de la publicitat, a Espanya, hi ha 13.600 persones actives. És a dir, és un sector que està empleant a més de 130.000 persones. El 60% són dones. És veritat que el cas que explicava la Mònica és cert, hi ha com una mena de fànel que fa que les dones ens queden pel camí. Des d'aquí us animo a que tindreu moments de dificultat, sou moltes, però segur que si poseu ganes i preneu decisions en un moment donat, compartides dintre de les vostres vides, segur que aconsegueu arribar endavant. Realment no és que pugui donar lliçons sobre com s'ha aconseguit, com ho he aconseguit o no ho he de aconseguir, però si poseu voluntat i teniu ganes, podeu aconseguir el que vulgueu. La nostra indústria representa 1,31 del PIB. Realment més de 1% del producte interior d'Espanya és dependent, diguéssim, de la nostra indústria, de les nostres gens malament. Ara mateix també existeixen Espanya, més de 38.000 empreses, relacionades amb l'activitat publicitària. Això representa 1,27 del volum empresarial. Tenim més pes que la indústria alimentària, per exemple. Realment, en termes de volum empresarial és brutal. I 6 de cada 10 escenaris, com diem, són dones. Si ampliem la perspectiva, ja he passat... Ho vaig buscar també, he passat de posar-vos les dades dels Estats Units, perquè el sector és molt més enorme, és molt més aplastant, però els Estats Units de xifres encara es multipliquen més, però calculant, diguéssim, en termes d'unió europea, el que veiem és que ara mateix hi ha 6 milions de llocs de treball a dintre de l'unió europea que estan relacionats amb la publicitat. Un o qual, no estem gens malament. Aquesta espècie de núvol negre, que si el sector, que sí que està passant tota aquesta història, quan realment no panicagem i ens mirem les xifres, doncs el loro, que no està mostrat mal. A més, també estan passant una sèrie de coses, ara mateix a dintre del nostre sector, que segurament a vosaltres també, com a persones que comença la vostra trajectòria dintre del món publicitari, doncs jo crec que són molt interessants. La primera és que les consultores s'estan començant, jo no diria començant potser, ja s'estan interessant pel negoci publicitari. Ara mateix hi ha hagut, en els últims anys, diverses adquisicions per part d'accentur interactiu, la més sonada a les quals ha estat l'adquisició de Droga 5, segur que el d'Ebit Droga és com una mena d'autoritat absoluta dintre de publicitat mundial, dintre d'accentur va pagar 475 milions de dòlars pel 51% de Droga 5, són dades d'aquest d'això passat aquest darrer any, va ser crec que el mes de juny o una cosa així, i realment d'accentur amb això va completar la seva, diguéssim, el seu portfoli d'agències publicitàries, incorporades a l'entrada de la seva matriu empresarial, té Carmarama a Anglaterra, que també és una agència potent, té Kaplan, té Rotko, té Colerre, té Alemanya, té Schackelton a Espanya, realment aquesta entrada ja no és una tendència, ja fa temps que es parla d'això, de que venen les consultores, que no és que vinguin, és que ja estan aquí. Les consultores no són tontes, la capitalització bursàtil d'accentur és brutal, és una de les empreses més grans del món, és una superbrant del business-to-business, si realment, o de l'oïte també, no hem una política d'adquisició, sinó de desenvolupament intern de la disciplina publicitària, doncs, ostres, si realment això no fos negoci, no s'interessarien per nosaltres, no veurien el pastís al qual ha de desenvolupar el seu negoci. Per mi això és un missatge també d'optimisme, jo com a publicitària no tinc en absolut cap por, sinó que penso que tot això ens fa ser un sector i ens fa ser un món encara més fort i encara més interessant i encara més sexi per a les companyies, per realment que els anunciants segueixin invertint i segueixin creixent en capacitats. Ha estat de moda l'apocalipsi per això, que al final es genera aquesta mena de sensació i que ve en el lobo, que ve en el lobo, que ve en el lobo. Doncs sí que és veritat que en els últims temps jo us diria que hi ha molt discurs, hi ha molta apocalipsi al voltant d'una sere d'idees, que per a alguna banda se'ls titlla de fantasmes. Els fantasmes que venen, que mire, que mire, quina por... Tot això són oportunitats, són eines. Al final no deixen de ser coses que teniu a les mans per fer encara millors accions, millors campanyes, millors desenvolupaments. Penseu que ara mateix no sé, es parla d'algoritmes, fins i tot d'algoritmes que substituiran la creativitat, totes aquestes coses. Realment, fins que no ho vegi allò... Diguéssim, realment implementat i jo no m'ho crec. Realment la creativitat és una màquina que pot escriure d'un copy, però no et pensarà mai un concepte creatiu o no et pensarà mai una estratègia de com una marca necessita enfocar-se per realment arribar al cor de la gent. Són coses que no ens substituiran les màquines, per així dir-ho, entre elles és artificial, tota l'automatització de continguts, tota la programàtica, són coses que estan desenvolupant, però que també són feines relacionades amb el món publicitari. Necessites entendre la publicitat per treballar en programàtica, en el qual també són oportunitats per vosaltres. Per mi, més que fantasmes, tot això són eines, són possibilitats, són facilitats que teniu a l'hora de crear millor vinculació entre les vostres marques i els clients. Però sí que vull dir-vos que a tot i aquestes noves eines, la nostra essència no canvia, no canvia. O sigui, seguim l'essència de la publicitat, l'essència de la comunicació, l'essència de la creativitat, segueix sent la mateixa. Hi ha moltíssimes coses, hi ha moltíssimes, com us diria, moltíssima decoració que canvia, però el que és l'essència segueix sent la mateixa. I torno a tirar de Bilberg, jo crec que tenia un tio que anava al darrere seu apuntant totes les frases que deia, perquè realment n'hi ha moltíssimes i són molt brillants, però aquí el Vilal que diu és que estem tan ocupats intentant mesurar l'opinió pública que ens oblidem que la podem configurar. És a dir, realment... Ostres, tenim una capacitat d'impactar i una capacitat de canviar el que pensa la gent i els comportaments de la gent que és brutal. Estem molt obsessionats en estar intentant entendre aquestes dades sobre que si la gent pensa això, pensa el altre, però moltes vegades, aquesta frase és molt demolidora, diu, we're so busy listening to statistics, we forget we can create them. Podem crear les estadístiques, per això us dic que podem canviar el món. Realment tenim capacitat de aconseguir, canviar aquestes percepcions, de canviar aquesta manera de funcionar, de canviar aquesta manera de fer les coses. I això no canvia, perquè ara mateix la publicitat, més que mai, té la capacitat de crear cultura i de influir a dintre dels moviments culturals i de com la gent viu i el moment social que estem vivint. Ara tiro una mica de classe de públic, dels bàsics, per recordar-vos una mica com va començar tot això. Això haureu sentit a parlar de la Unixelling Proposition, l'USP famosa. Això és veritat que era la llola no sé de los tiempos de la publicitat. L'USP va ser pròcter que va començar a treballar així, va ser als anys 40, intentant recordar les classes de públic, però és veritat que aquestes coses serveixen molt, ja ho veureu. Però és veritat que en aquell moment, i fixeu-vos aquí, això és una anuncia a Volkswagen, del que es parla és del tamaix. Els productes hi havia un moment que eren diferents entre ells. Tu comparaves un producte i un altre i la diferència estava en el propi producte. El que feia la publicitat era ser un altaveu d'aquestes diferències que existien. Tenia molta més importància, al final el que feia o el que pensava un enginyer que era el que pensava el producte i era el que li donava la diferència que la propia publicitat era ser un altaveu de tot això. A mi m'agrada, és veritat, que després hi ha hagut que és la emotional selling proposition i totes aquestes històries, però ara a mi m'agrada molt més parlar d'això, si al final, ara mateix, les marques el que estan proposant és creació de cultura, és diferenciar-se per aquest vincle cultural. Ja no es construeix per diferenciació, es construeix per a l'avància, per la capacitat que tenen les marques de connectar amb les persones, d'enganxar les persones i ser part del moment en el que vivim. Això és una campanya de Nike d'aquest any, no sé si l'heu vist, si no l'heu vist, us la recomano molt, en la qual el Colin Kaepernick, que és un jugador de futbol americà, recitava un copy en el que deia aquesta frase. La història del Colin Kaepernick és realment molt impactant. El Colin Kaepernick feia cada partit, abans de jugar, quan sonava l'Immna americà, se genullava en protesta, diguéssim, per les desigualtats i per les persecucions policials als Estats Units sobre temes de raça, etcètera, etcètera. El Colin Kaepernick es va quedar, l'any següent de fer tot això, es va quedar sense equip. Realment tots els equips de la NFL li van donar l'esquena. Amb aquesta protesta que ell va fer, etcètera, etcètera, li van donar l'esquena. Qui no li va donar l'esquena? Nike. Doncs la seva última campanya de Jesuit, una mica sota la seva figura, i hi havia una altra figura amb una altra execució amb la Serena Williams, va crear una controvèrcia brutal a Estats Units, amb gent cremant les seves bambes a Twitter en directe, realment un polló de molt de cuidado. Què va passar amb això? Moltes vegades entrem en aquell debat de dir, però això va en la pena. Doncs sí que va en la pena. Hi ha uns resultats de la campanya de Kaepernick. Es calcula, i això és el millor retorn de la inversió que us pugui imaginar, es calcula que la campanya va guanyar, va fer guanyar Nike 6 milions, amb dos operacions. Per una banda, tot el que és la part de ventes, perquè la campanya va generar ventes, però també va revaloritzar la seva acció. És a dir, les campanyes també operen, no només venen llogurs, fan que la gent corri el punt de venta i que s'aprovisioni, sinó que també operen sobre les accions, generen optimisme sobre una companyia, etcètera. Això és una mica l'evolució de la valoració de l'acció de Nike. Fixeu-vos com a partir de la campanya, el primer dia va haver una caiguda, perquè va haver una mica de pànic de gent cremant les bambes a Twitter. Què està passant? Després es va començar a valorar la valentia de Nike, de fer una cosa d'aquest estil, i de ser capaç de llegir què està passant en els nostres temps. O també es fa canviar consciències. Això no és purament publicitat, però és creativitat. És la portada nacional geogràfic de planet o plàstic, que simulava un iceberg. Això és una portada de finals de l'any passat. Aquesta portada és molt més important del que creiem, perquè aquesta portada ha generat un canvi d'inflexió i ha provocat un debat. Avui en dia, gràcies a la transformació digital, a les xarxes socials, tenim els espais de debat més oberts que mai. Si podem discutir, podem pujar, diguéssim, a la opinió pública, idees, temes, debats, etcètera, etcètera, més que mai, tenim aquestes capacitats, ho podem fer. Aquesta acció generava un moviment importantíssim de discussió de tot el món del plàstic. Arrel d'això, hi ha hagut supermercats que estan retirant els plàstics d'un sol ús, hi ha un moviment al darrere que ha transformat molt de la manera com operen algunes marques, que realment és molt potent i poderós. I això només ha fet que començar. Avui en dia també una cosa que és molt interessant del nostre temps i està molt relacionat amb el que fem, és que les coses de cop i volta sembla que s'estan coent a foc lent i passa alguna cosa així i pum, realment es dispara tot. És una mica el que ha passat amb el tema dels plàstics. I és una acció creativa la que ha despertat tot això i la que ha generat tot això. Realment penseu com podem fer que es parli d'un tema. Teniu més que mai les eines a les vostres mans. La gent t'ho missatge per nosaltres també. Són dades d'un estudi de novembre, de l'any passat, a Estats Units i a IUC, on realment es reflexa que la gent està esperant que les marques els ajudin a ser més respectuosos en el medi ambient, és un dels grans temes que tenim ara mateix a sobre de taula, perquè més ètics en la vida del dia a dia. Fixeu-vos que hi ha un 88% de gent que necessita que les marques l'ajudin. Si no necessito que m'expliquis que aquest llogurt és millor que aquest altre. El que m'expliquis és que la teva manera de treballar és més ètica que la del teu veí. I realment això és algo que està movent ara mateix les actituds de compra. Està fent que la gent doni més suport a una marca o a una altra. Fixeu-vos que realment hi ha una falta d'implicació en alguns casos. El que estan dient als consumidors és que les marques no els hi posen fàcil i que realment hi ha una oportunitat amb això i que voldrien que les marques els ajudin a ser molt més responsables des del punt de vista social i des del punt de vista ètic. Això ens porta a una idea que crec que és molt important avui en dia. I de realment què hem de fer com a publicitaris i com a comunicadors. La gent ja no compra el que fas, la gent compra per què ho fas. Això només és una frase del Simon Sinek que toca molt amb la idea de propòsit. Avui en dia del que estem parlant més i més és que les marques no només han de ser fabricants de coses o proveïdores de coses, sinó que realment les marques han de tenir un propòsit, han de tenir un per què, per què faig les coses. Això també, i després ho parlarem, no només les marques, sinó que us aplica a vosaltres. El propòsit ja no és només una qüestió que fa diferents a les marques, sinó que el propòsit també és una cosa que us fa diferents a vosaltres. Per què feu les coses? Per què esteu aquí? Per què treballeu com treballeu? Per què voleu fer el que voleu fer? Es parla molt del propòsit, del brampurpo, usar la mateixa. Hi ha molta gent que una mica confon les coses. Toca el propòsit des d'un punt de vista més tàctic. Faig una campanya de responsabilitat social i ja està. I em puc quedar tranquil perquè així totes les... Els meus clients sabran que a mi aquestes coses em preocupen i soc supercult, soc superguai, estic molt en tendència, i bueno, doncs endavant. El propòsit no és una estratègia, és una manera de veure el món. Aquí tenim el cas de Patagònia, suposo que tots coneixeu aquesta marca. Patagònia és una de les marques pioneres a l'hora de parlar sobre sostenibilitat i a l'hora de parlar sobre ecologia, han fet campanyes contra el Trump, directament que s'estava carregant a les terres públiques, amb Estats Units hi ha molta terra que és privada. Els parcs nacionals són terra pública i durant aquest últim any el Trump s'està desfent de terra pública per privatitzar-la. Patagònia ho ha denunciat, ha fet campanyes contra això, però no és capaç d'ahir per avui, sinó que porta moltíssims anys, per exemple, dient-li als consumidors, don't buy this jacket. Això va ser una campanya més... Li he triat expressament perquè és una campanya a Black Friday, que a tots aquests dies d'allà... Vinga, compreu, compreu, compreu! Patagònia el que li deia a la gent era, no compris aquesta jaqueta. Tenen també tot un programa de reciclat de les seves peces de roba, tenen un programa també d'intercanvi de peces de roba, si tu vols intercanviar una peça antiga per una peça més nova, et pots posar en contacte amb un altre consumidor que la tingui. O sigui, realment, han creat un sistema d'economia circular, brutal, al voltant del seu propòsit. Perquè, realment, s'ho han cregut com a propòsit, i realment és un propòsit, no és una tàctica. Bueno, Idreu, tot això està molt bé, però tu què estàs fent per canviar el món? A part de ser part d'una minoria, el capdavant d'una agència de publicitat, de ser una dona, totes aquestes històries, que això ja és canviar el món en sí mateix, una mica, què esteu fent? És veritat que, a mi m'agradaria que més dels nostres clients, realment, ens demanin posar això al centre de la seva manera de comunicar. Però és veritat que cada vegada més, també, des de l'agència, estem treballant per intentar empenya els nostres clients a fer més accions i a pensar en les seves marques des d'un punt de vista més transversal. O també ajuda gent que, en un moment donat, té problemàtiques, que poden tenir un trasfons social, des de cas de ONGs o des de casos d'algun anuncia empatit, que té problemes per divulgar un missatge, i doncs l'hem decidit ajudar des de l'agència. El que us he portat són varios casos en els quals hem tingut la sort de poder treballar per posar idees, diguéssim, a primer pla, a nivell social, per generar un debat o per generar una conversa que canvia una mica les percepcions i que ens ajudi, efectivament, a canviar el món. El primer exemple és un exemple que vam treballar en FENAC i que volia posar, a manifest, el tema de la discapacitat. Aquest tema és un dels temes, dels grandíssims temes que ara mateix està en una situació més candent en termes socials. Jo us diria que veureu bastantes accions i bastantes coses de diferents marques al voltant d'aquest tema. Perquè el tema de la inclusió i una mica passada, encara que no s'hagi aconseguit tot el que s'hauria de aconseguir, una mica total empoderament femení i tot això, al voltant de la discapacitat, cada vegada hi ha més idees que comencen a sortir a la llum. I us volia ensenyar aquest cas. La gente cree que una limitación es un freno, pero están equivocados. Para hacer algo diferente, pero maravilloso. Y este libro es la prueba de ello. Moby Dick sin límites es una edición especial de la obra maestra de German Melvin, descrita con una limitación. No poder usar la letra E en ninguna página, ni en ninguna palabra de todo el libro. Una obra diferente, pero también maravillosa. Con esta limitación, Moby Dick no podía ser una ballena, así que la convertimos en un pulpo. No podía perder una pierna, así que perdió un brazo. Si la E, la historia no podía transcurrir en l'antàquet, así que transcurrió en Cuba. Este es el verdadero poder de una limitación, crear una gran historia que no habría sido posible sin E. El reto a la hora de escribirlo fue enorme. La E es la letra más usada en castellano. Fue un desafío de copywriting difícil de explicar, pero fue asombroso ver cómo la historia seguía siendo maravillosa e interesante. Años atrás Costa vio cómo Moby Dick arrancaba su brazo al Capitán Aham. Salvó su vida con una camisa rota, rociándola con alcohol y atándola como gasa. Yo no habría sido tan humanitaria. Por mí, moriría. Más de 85 millones de personas tuvieron acceso a la historia, que fue incluida como herramienta educativa en escuelas y bibliotecas, inspirando a niños y adultos de 52 prises. Puipo se transformó en el símbolo de la inclusión. Las limitaciones ya nunca serán lo mismo. I Moby Dick... No podía ser una valena, había de ser un pop, y realmente cambiaban algunos noms de la historia bastant, pero para celebrar el día mundial contra las discriminaciones con las discapacitats, el que se va a hacer es escribir Moby Dick sencer. I utilitzar la lletra, com heu vist en el vídeo. Realment va ser un grandíssim repte, i hem tingut la gran sort que FENAC va pujar aquesta acció, i vam aconseguir els resultats que heu vist aquí. Realment va ser una acció molt difícil de portar endavant, perquè primera, el repte era enorme, moltes vegades aquestes accions necessitem una espectacularitat molt gran, perquè sortin endavant, perquè moltes vegades no hi ha una grandíssima inversió en mitjans al darrere de tot això, amb el qual necessitem que les idees es defensin per si mateixes. I realment no és fàcil aconseguir impactar, i els mitjans que moltes vegades l'enginy que s'ha de posar és molt gran. En aquest cas, l'acció va tirant endavant, va tenir molt bona rebuda, ha sigut finalista als premis a la eficàcia, és una acció que estem molt orgullosos i molt contents d'haver-ho aconseguit. El voltant del consumisme també, vam desenvolupar una altra acció a l'agència, que és molt interessant sobretot per la marca que toca. És una acció per a Audi. Una marca prímium es preocupi de la quantitat de coses que compra la gent, la veritat és que és bastant interessant. Aquí sempre podríem tenir el debat de dir, ja els hi val, però realment una marca que realment està en el segment del luxe, si li voleu dir així, que faci una crida a la gent perquè es moderi a l'hora de consumir en alguns moments determinats de l'any, doncs crec que és un pas molt interessant. A més, també que faci una marca amb els mitjans i amb la potència que té Audi, doncs crec que realment també ajuda moltíssim a que un missatge així es difongui i que arribi a la gent. I aquesta és l'acció. A veure si podeu pujar una mica tal el volum. Audi ha lanzado dos servicios que cambian completamente su visión de negocio. Uno, que ofrece coches a demanda, y otro, que te permite activar a la instante tecnologías en función de tus necesidades. Es la respuesta de la compañía a una sociedad que ha aprendido a consumir de manera más racional, excepto cuando llega la Navidad. Audi presenta una carta más corta, un corto de animación para niños y adultos que cuenta la historia de un niño enfadado con Papá Noel porque no le ha traído el coche que había pedido. Pero una carta que recibe de Papá Noel le hará comprender que tener lo que necesitas es tenerlo todo. Una carta más corta alcanzó un millón de espectadores encines de toda España. Y en un momento en que los anuncios de juguetes invaden las televisiones, Audi lanzó su corto en los principales canales. Pero no puedes cambiar los hábitos de consumo solo con un cortometraje. Por eso creamos una herramienta que ayudaba a los padres a crear cartas con no más de cuatro regalos. Cartas que podían compartir con sus familiares, iniciando debates sobre el exceso de regalos. Podríamos concienciar sobre el consumismo y conseguimos hacerlo desde su raíz. ¿Cómo? Usando las plataformas que más lo promueven. Empezando con Amazon. Audi transformó un formato publicitario creado para vender productos para hablar de consumo responsable. Y también con Google. Nos convertimos en la primera marca de automoción en lanzar una campaña en YouTube Kids, una plataforma que filtra escrupulosamente sus anuncios. Impactamos a una gran audiencia, iniciando una conversación en redes sociales que continúen los medios. Por eso recomiendan aplicar la regla de los cuatro regalos. La nueva campaña social de Audi aborda esta temática que afecta a millones de familias. Una carta más corta consigui un 96% de social sentiment score con un mensaje de marca que define un nuevo modo de ofrecer productos. Tener lo que necesitas es tenerlo todo. Marc ens feia pensar i només això ens feia actuar. Ens donaven una digital per poder fer cartes entre els familiars i no superar la llista de quatre regals que els educadors recomanen en aquesta època de l'any en què tots ens tornem bojos. Realment també aquesta acció va ser un èxit. La difusió que es va fer va haver-hi... El curtaqueta es va passar en cine, i el format llarg és un format cinematogràfic. Per què no m'ho van posar de tele? 2 minuts de tele és bastant complicat. Però realment es va utilitzar un mitjà d'impacte sobretot en aquestes èpoques, que a l'època de Nadal hi ha molts nens al cine, per intentar també fer reflexionar i fer pensar sobre la necessitat de fer-te en regals durant les festes. Realment és algo que ara mateix la indústria automòbil està abordant des d'un punt de vista tot els temes al voltant de la sostenibilitat, tot el voltant dels cotxes que tenen les funcions en demanda, del car sharing, dels menys quilòmetres amb els cotxes, més quilòmetres amb cotxes compartits, més quilòmetres amb transport públic i última milla. Segur que ara mateix, inclús, hi ha una moto elèctrica per complementar els trajectes, realment hi ha una revolució al món de l'automòbil al voltant de la sostenibilitat. I Audi també volia anar més enllà i parlar també de la necessitat de tenir tantes coses. Això és una acció que per nosaltres és molt important. Això va ser un honor als premis eficàcia de l'any passat, i és una acció que tenim molt de carinyo, perquè és la típica història de... Abans us ho deia que a vegades no només treballem per les marques, sinó que a vegades també treballem per projectes personals, que se'ls decideix donar ressò des de l'agència i ajudar-los treballant des de la nostra capacitat creativa o també capacitat de tenir contactes amb gent que ens ajuda a desenvolupar determinades coses. Això fa referència, no sé si recordareu que l'any passat va haver molta polèmica amb un llibre que es diu Farina, que va ser prohibit, a més va ser prohibit per... va haver-hi un merder judicial bastant important. Nosaltres de fet se'ns va aproximar els editors d'aquest llibre, que eren amics d'agenda a l'agència, i ens van demanar que volíem fer una acció per fer sorollir al voltant del llibre, perquè realment tenien molts problemes, tenien una campanya preparada al voltant del llibre, però no podien utilitzar-la a mitjans convencionals, perquè jugaven bastantes cosetes, jugaven a la presó i a aquestes històries, i vam desenvolupar aquesta acció. Este no es un libro como otro cualquiera, es Farina, la primera novel·la prohibida en España en los últimos 25 años de democracia, un libro de investigación periodística que involucra a algunos políticos en delitos de narcotráfico. Hoy uno de ellos ha conseguido que lo censuren. Inmediatamente, en respuesta a la prohibición, las librerías de Madrid decidieron darle a sus clientes la posibilidad de leer Farina, pero cómo ayudar a leer un libro censurado cuya distribución les estaba totalmente prohibida. La respuesta fue a través del libro más importante de nuestra historia, el Quijote. Creamos un motor que buscaba las 80.046 palabras que componen Farina, pero dentro de la obra maestra por excelencia de nuestra literatura. El motor digital encontraba todas esas palabras y las ordenaba para habilitar a los usuarios a leer Farina, pero dentro del Quijote. La web transformó un problema local en un movimiento global en defensa de la libertad de prensa, expandiendo la idea de un modo que nunca podríamos haber imaginado, y creando un debate mundial sobre la censura en la era digital. 168 millones de personas de 133 países diferentes tuvieron acceso al libro prohibido gracias a Finding Farina, generando 3,07 millones de euros en AirMedia. Finalmente, en vista del impacto global de la acción, les autoridades españolas decidieron censurar nuestra web en una medida sin precedentes. En cualquier caso, ante posibles futuros ataques a la libertad y a la cultura, que estamos preparados. Realment moltes vegades veiem la tecnologia des del món de la publicitat, del fantasme de, ostres, realment el canvi digital, la revolució tecnològica, comprometen la nostra activitat aquí, queda claríssim que la tecnologia és un aliat i que realment també la llibertat digital ens ajuda moltíssima a fer córrer una idea i a divulgar un llibre en aquest cas que s'havia prohibit. La veritat és que va ser un projecte molt maco i molt interessant, que també va tenir certs moments complicats per temes legals, obviament, però que realment es va poder tirar endavant i que va ser, com us dic, una hora dels premis d'eficàcia i també va ser un lloc de cans. També tenim un cas en el que hem recolzat temes de racisme. Aquest cas és molt interessant, és l'última, potser gran feina de l'agència, n'hi ha un més que el deixo pel final, perquè realment és un gran aparentatge, però aquest cas neix d'una preocupació de la lliga de futbol. La lliga de futbol estava molt... L'acció va desenvolupar la lliga, després va fer una plataforma en què han participat diferents marques, amb el qual una mica el que us dic, les marques, cada vegada, realment, estan molt més preocupades per tot això. En aquest cas, la lliga estava molt preocupada per temes de racisme al voltant del futbol. És una cosa que, si comparem uns anys en sa, possiblement les actituds han canviat, però encara segueix a vendre molt racisme als camps de futbol. I la lliga ens va encarregar a fer una acció que li donés visibilitat a tot això. Aquesta va ser la resposta de l'agència. Es va crear la plataforma Héroes de hoy. És una plataforma que segueix en actiu, i que una mica el que lluita és per contraintolerància en el món de l'esport. Realment, al voltant del món de l'esport i de tot el seu glamour, de la seva grandesa i tota la seva història, hi ha moltes idees, entre cometes escabrosos, al voltant de racisme, sexisme, homosexualitat, etcètera, en 50.000 històries sobre les quals aquesta plataforma vol conscienciar i ho pararà. Aquesta idea, per una banda, va sortir, com us deia, per la voluntat i la força de la lliga, que volia fer alguna cosa que posés aquesta temàtica al centre. I després, el que es va aconseguir va ser ampliar tot això, aquestes marques que heu vist, que realment van donar suport a la idea, algunes estan a l'òrbita de la lliga també, Telepids està patrocinant la lliga d'equips de discapacitats, i en algun cas també van ser marques que creuen en aquesta causa i pensaven que evidentment mereixia recolzament. I, simplement, abans d'acabar, deixar-vos en un cas, que és la campanya més premiada a la història de la publicitat espanyola, més premiada a Cans, aquesta campanya va guanyar 16 a 11, realment és un prodigi, i també va començar en un cas de petit recolzament. Aquesta campanya és per una ONG, que es diu No Somos Delito, és una ONG petitona, que era d'un amic d'una persona d'agència, i que realment a partir de la llei Mordaza, aquesta ONG es va activar molt, va començar a intentar fer algun tipus d'acció potent, va contactar amb nosaltres a través d'aquesta persona, i realment es va plantejar una acció que considerem que ha canviat la història de la publicitat espanyola. I és aquesta. En 2015 el gobierno español aprueba la denominada Ley Mordaza, a pesar de las críticas de la ONG, y el rechazo de más del 80% de la población. Según la nueva ley, una persona no podrá manifestarse frente al Congreso de los Diputados, no podrá organizar una Asamblea en espacios públicos ni participar en una manifestación sin previo aviso. En definitiva, una persona verá limitado su derecho a la libertad de expresión. Ante esta realidad decidimos manifestarnos de la única manera que la ley permitía. Una manifestación en España. Thousands of people marched to protest to new law. But they say, in dangers of a liberty. But none of them were actually there. Not your typical political rally. The unique way to express their discontent. The world's first holographic protest. Activists in Madrid held a demonstration via hologram. Hologram tuntatut. Hologram tuntatut. Manifestación virtuela a Madrid. Spain es a su chanbion de Shibidaega, la primera de hologramas del mundo. Subiendo sus imágenes, subiendo sus gritos, subiendo sus pancartas. Recreando a miles de personas reales. And it opens up some doors and capabilities that I never thought were possible. La protesta tuvo una audiencia global de más de 800 millones de personas. La conversación en redes sociales alcanzó los 400 millones de impresiones abriendo un debate mundial sobre el derecho a la libertad de expresión. 330.000 personas firmaron la petición online para derogar la ley. Y la manifestación de hologramas pasó de la puerta del Congreso a su interior. La movilización, señor ministro, continuará. Y la protesta continuará. 800 milions de persones com a audiència. I també, de nou, la mateixa idea, la tecnologia, realment és un aliat en moments com els actuals. I també ens pot ajudar, primera, a crear el nostre missatge i segon, a difondre'l. Jo només us vull dir això. Espero haver-vos demostrat que, si voleu, podeu canviar el món. Perquè des de la vostra futura posició podreu ajudar les marques a fer-ho. Podreu ajudar les marques a convèncer la gent, a mobilitzar la gent, a fer que la gent canviï d'idea, a fer que la gent es mogui, a fer que la gent canviï les seves percepcions. I ho podreu fer perquè els podreu convèncer. Us asseureu cada dia o quasi cada dia amb ells i tindreu la voluntat i la possibilitat de persuadir-los de convèncer-los, de influir-los. Perquè a l'hora de comunicar, a l'hora d'explicar històries als consumidors, realment siguin capaços i siguin valents per realment prendre aquest pas. El que no vull oblidar és que, com deia l'espiderman, un gran poder comporta una gran responsabilitat. Vosaltres també, quan penseu en aquestes idees, perquè es pot fer justament tot el contrari. El nostre poder és tan gran i tan potent que també el podem utilitzar per fer el que va fer Zuckerberg amb el Brexit. Realment jo us animo a que també sigueu ètics amb les vostres responsabilitats i que sigueu coherents i també us feu una pregunta. Més enllà del propòsit de les marques, que també cada dia quan us exequeu i veniu a la universitat o en el futur quan us exequeu i no va a treballar també us pregunteu quin és el vostre propòsit. No només el propòsit de les marques per les que treballeu, sinó el vostre com a persones, com a publicitaris, com a amics, com a família, com el que sigui. Realment penseu en aquesta idea del propòsit molt més enllà del que són les marques en si mateix. I simplement dir-vos que esteu un moment apassionant, tenim molta sort perquè és el moment dels valents i és el vostre moment. Moltes gràcies i espero veure-vos molt aviat. Bé, doncs, si ho sembla, obrim un torn de preguntes. Bon dia. Gràcies per la ponència, avui. Jo sóc estudiant del grau, d'acorda carrera. I la meva pregunta anava dirigida en relació a tota aquesta part, aquesta dimensió social que les marques estan construint avui dia. El darrer any vam tenir un debat en una signatura de creativitat, on havíem de generar una estratègia de branded content per Coca-Cola en relació a aquesta part més social i ens preguntàvem si aquestes grans marques tenen la legitimitat de poder parlar de qüestions socials, no? Perquè potser Patagonia, que la seva raó de ser, el seu reason why, ja està estructurat al voltant d'aquesta part, només, referent, li podem dir, però Coca-Cola, per exemple, podríem dir, ostres, sí que fiquis en un tap de l'ampolla, si has de reciclar, però ja es produïn en plàstic. Ens generava aquest debat com a publicitaris de dir, de veritat, estem fent bé, fent això de donar-li veu a una marca, que en realitat, l'únic que vol fer és apoderar-se o amandar-se d'un moviment. Aquest debat ens trobem entre dues aigües i no sabem ben bé com estructurar-ho. Bona pregunta, i en primer lloc moltes gràcies per preguntar, per ser el primer, perquè aquestes coses sempre costen. Us animo que tothom que vulgui pregunti i tot això, perquè és molt més ric i més divertit, així que t'agraeixo molt la pregunta. Mira, a veure, jo crec que al final sempre hi ha una Coca-Cola, que tu apelaves, aquest cas, ara mateix està fent una campanya sobre el reciclatge i sobre els oceans, també, una mica seguint l'Estela, diguéssim, de la campanya d'estrella. Jo crec que això és com tot, sempre podem ser més papistes que el papa. Podem agafar la idea de dir, escolta, és que aquesta marca sí que val, si està impulsant programes de reciclatge, i no sé què, però parla altra banda, sempre trobarem la pedra a la sabata. Si li volem buscar, sempre la trobarem. Però jo crec que és molt més important el fet que les marques evidentment no només parlin i també prenguin accions, perquè no pot saltar sobre una causa com... Mira, passa una causa per aquí, la pesco, i ja està. Has de tenir certa legitimitat, però si estàs fent coses i estàs empanyent, jo crec que el final és superlegítim i és bo que les marques facin aquest pas, perquè el final també de la mateixa manera que hem sigut capaços d'instalar el cap que equits l'àvama és blanco, que no sé què, doncs si som capaços d'instalar el cap de la gent que la rentadora l'ha de posar als tios, com ha fet Procter a la Índia, i no les dones només, doncs escolta, és fantàstic. I crec que al final també vivim en una societat on el pes dels haters és molt gran. Tot el soló de les xarxes socials, de guai aquests tios que resulta que tenen una microinversió a no ser on, que també tenen una planta de plàstics, o sigui, ens encanta anar fins a l'última mitja, a trobar el defecte, jo crec que aquestes coses, les marques han de ser valentes i han de passar per sobre, i si realment creuen en causes i també les recolzen, encara que no sigui la perfecció més absoluta, que és lícid, legítim i bo que les marques facin aquest pas. Perquè, si no, mira, no diem res, i seguim contaminant, i seguim fent tot fatal, i seguirem dient que no sé, taste the feeling. Llavors, jo crec que és molt millor que les coses no siguin perfectes, que és una mica derobueno, això es diu sempre, i que realment les marques facin passos, i que encara que no siguis la teva fulla de serveis, no estic en blanc immaculat, realment, si tu fas coses, crec que és important que les expliquis, perquè les coses que no faci a vendre algú, i ja et dirà que no les fas. Bueno, que en esta dinàmica de cambio no seria més efectivo hacer el cambio en el producto que en la comunicación en sí? Mira, a ver, hay de todo, es verdad que obviamente hacer cambios en los productos ayuda muchísimo, pero hay muchas veces en las que los cambios no se pueden hacer a determinada velocidad. Por ejemplo, cambiar un producto... Hablemos de la industria del automóvil, por ejemplo, o de, por ejemplo, del mundo de las bebidas que estábamos comentando. Al final, transformar una línia de producción implica una serie de cambios, que son estructurales y quizás son más lentos, que no el discurso más superficial y más fácil que al final esa comunicación. Contar lo que estás haciendo es más fácil que cambiar toda una línea de producción determinada. A veces, la tecnología no va a la velocidad que va la sociedad. Por ejemplo, en el caso de la industria automóvil, al final, toda la reconversión eléctrica tiene sus costes, tiene sus tiempos, tiene sus años, y se puede hacer una velocidad determinada, pero piensa que necesitas formar operarios, liar tus fábricas, instalar nuevas fábricas... Y todo esto lleva una velocidad... Yo prefiero que es mejor hablar de los temas en beta, es decir, mientras te estás transformando, que no esperara que todo esté bien alineado y súper perfecto para empezar a divulgar un mensaje. Realmente creo que es verdad que todo esto tiene que venir acompañado de cambios, no se puede quedar, no se tiene que quedar solamente en un discurso, porque al final las cosas tienen que ser coherentes, pero es verdad que a veces también los cambios en términos empresariales tienen unos tiempos y tienen una cadencia que va un poco más lenta. Yo en este sentido pienso que, como decía antes, es mejor empezar a divulgar y empezar a hacer que determinadas ideas se dimeten y que determinadas ideas ganen peso y generen conversación, que no esperara que todo esté súper pulit y súper perfecta. Gràcies per la pregunta. Hi havia una pregunta aquí davant? Sí, hola, gràcies, Sam, per la estupenda lliçó de publicitat, que ens has donat. És un plaer tenir-te aquí a l'OPF, compta amb tu. Jo volia fer dues preguntes en contra d'una pel mateix preu. Això també és molt publicitari, no? La primera una mica exigent, una mica difícil a veure què et sembla. La primera és, tu ens has explicat de com intenteu ser propositius per portar les marques a temes més socialment responsables. I la primera pregunta seria això en tot positiu. Però en tot negatiu, tenir un marge de maniobra o això passa alguna vegada o és possible que passi de dir no a una marca alguna cosa que us planteji que creieu que no és socialment responsable, aquesta és la primera pregunta. Tu ara, com responsable d'EDB, m'imagino que assistiràs a reunions internacionals i tot això. I la idea, aquesta idea que hem parlat de perspectiva de gènere, que les dones no estan prou representades en un càrrecs de responsabilitat en publicitat, la pregunta és pel que veus a nivell internacional, és igual a tots els països a Europa, al món, o hi ha països que en això estan més avançats? Comencem per la primera. Hi ha un codi d'eutològic, hi ha un codi d'ètica a dintre de l'EDB, que ens impedeix treballar per determinades qüestions. Determinats productes que poden ser nocius, determinades marques que poden tenir actituds que no siguin correctes. Si hi hagués una marca, per exemple, jo que sé ara mateix, hem viscut tots el tema de gran hermano, 40 marques, retirant-se de donar suport publicitari a un programa per una polèmica al voltant d'un cas, d'un possible cas de violació. En primer lloc, hi ha aquest marc a nivell internacional, en el qual hi ha un codi, i, a part també, està el codi com a responsables. Nosaltres, com a directius de l'agència, tenim la capacitat de decisió a nivell local que, si ens aproxima una marca que ens proposa una cosa que no creiem que no és ètica, tenim tota la llibertat del món per dir que no. Evidentment, jo mai he viscut una situació que un dels meus clients m'hagi demanat fer alguna cosa no ètica. Jo crec que en general l'ètica empresarial al nostre país i en general a nivell global és bastant bona. I mai m'he trobat en una situació d'haver-hi un client, però això que estem fent no és ètic. No m'ha passat mai. Però si m'hi trobés, evidentment, ara sobre el paper és molt fàcil, però el primer que confrontaríem la situació la parlaríem i segurament decidiríem no fer-ho, perquè, ostres, crec que... Mira, hi ha una frase del Bèrbec també, que deia que perdoneu ser tan pesadeta, que els principis no són principis fins que no et costen diners. I és veritat. És veritat que en un moment donat, si volem realment indicar determinades qüestions, és molt fàcil fer-ho des del paper, des del powerpoint, que aguanta tot i no fer-ho des de la pràctica. Crec que si ens trobéssim en una situació en què comprometéssim l'ètica de la companyia o l'ètica de la gent que treballa per determinat producte o determinada cosa, no ho faríem. Nosaltres, per exemple, no treballem per cap marca al voltant del món de les apostes, perquè no pensem que no toca. És un sector que no estem còmodes i ara mateix no hi treballem. Això de primera. La segona, a veure, jo crec que la situació en general de les dones a la publicitat, jo diria que és bastant semblant a nivell global. Crec que cada la publicitat i la comunicació és una disciplina femenina de base i masculina d'allò de la piràmide. És veritat que durant el camí passen moltes coses que fan que el filtrat, diguéssim, professional afecti més a les dones que als homes. Jo crec que en general no estem parlant només de la publicitat, estem parlant del món empresarial en general, estem parlant de les carreres de responsabilitat en general. És veritat que per temes socials, considero, i per temes històrics, d'educacionals, etcètera, de país i de societat en general, perquè no és exclusiu nostre, moltes vegades les dones ens anem entre cometes quedant pel camí. Jo diria que nosaltres tenim presidenta mundial, és la Wendy Clark, que era ex-EMU de Coca-Cola, és una dona, i és veritat que ella ha estat bastant activa amb temes d'arriba i indicació de la posició femenina, les companyies, però és veritat que s'hauria existit desigualtat i s'hauria existit, jo diria que infrarepresentació de les dones, sobretot en les parts més de Consell Directiu, és veritat que les coses estan canviant. També a mesura que van avançar els temps, es nota que portem més anys reflexionant sobre això, parlant sobre això, prenent mesures sobre això, i crec que la desigualtat històrica, el sostre de vidre i totes aquestes coses, comencen a canviar. Jo crec que també amb totes les noies que tenim aquí, i les que hi som, intentem ajudar i empenyar que cada vegada hi hagi més visibilitat i més dones que estan en posicions de responsabilitat, doncs crec que ho aconseguirem normalitzar. És veritat que hi ha certa falta de referents, sobretot, per exemple, jo penso que quan estava aquí que començava, que estava durant la carrera i tot això, és veritat que la majoria de figures publicitàries eren homes, o sigui, era bé tots quan estudiavem els grans. Madments de Madison Avenue eren tot tios, només fa falta de veure madments, per donar-se a compte, o repassar l'història de publicitat, i és veritat que també els grans, diguéssim, capos responsables de les agències en aquella època eren pràcticament tot homes. No hi havia gaire bé dones més enllà d'alguna directora creativa, que era molt excepcional, alguna cosa així, o alguna directora de contes, però no hi havia ni una propietària d'agència que fos dona, o ni una directora general d'agència que fos dona. Ara, jo crec que comencem a ser unes quantes més, i segur que, una mica gràcies al camí també que estem obrint, segur que aneu moltes més en el futur. Jo crec que és una cosa que a poc a poc se n'anirà afortunadament, va canviant i es normalitjarà encara més. Però tothom que jo és realment un missatge d'optimisme, tothom que té talent i que té ganes, pot arribar a aconseguir el que vulgui. Jo no tinc res que no tingui ningú que estigui aquí sentat. Simplement voluntat i ganes de fer les coses. Si vosaltres voleu, podeu. Hola, Richard. Ara ve, ara ve el micro. Hola. Jo també. El Richard va ser profe meu. Era molt jove, el Richard. Jo també. Jo també. Jo, de fet, he passat per dues estètiques. Per això tinc aquest aspecte, però, en realitat, tinc 75 anys. Segur, segur. Volia preguntar per dues temes que fan relació a la pròpia, podíem dir, ètica i sostenibilitat de la empresa versus els seus empleats, que són dues temes que sempre estan aquí i sempre es parla, una és el horari i una altra és el sou. No caldria, a més de contribuir a fer molt més sostenible, també fer-ho des de dintre de les grans agències. És una bona pregunta. Mira, l'horari, nosaltres tenim un programa dintre d'EDB, que es diu EDB Concilia, que l'hem posat en marxa durant aquest any, que una mica són coses... Jo crec que segurament les haurem d'haver posat en marxa abans, però al final s'ha fet ara i una mica el que dèiem abans, la pregunta del company, que si intentes fer les coses perfectes, a vegades acabes no fent res. Jo crec que és molt millor intentar començar així i fer això que no pas dir que això és impossible. És veritat que nosaltres treballem en una indústria de serveis i és veritat que moltes vegades hem de donar resposta a determinades problemàtiques en moments en què igual no estàs a l'oficina. I és veritat que a vegades, com es diu vulgarment, shit happens. I llavors, bueno, when shit happens, you need to be there. Llavors, has d'estallar, has d'arreglar-ho, t'has d'organitzar i has de fer el que sigui. El que intentem treballar conjuntament amb els nostres clients és que això passi de la manera menys freqüent possible, que sigui realment una excepció i que les coses més o menys gestionin a les hores que són adequades. És veritat que a vegades no hi ha més remei i, bueno, ens intentem organitzar i intentem també ajudar els nostres empleats a que quan les coses més o menys són previsibles es pugui teletreballar dintre d'aquest DB Concilia hi ha una voluntat, diguéssim, un compromís de la companyia de donar dos dies de teletreballar al mes els nostres empleats que ara estem mirant a veure també si aconseguim i com ho fem per ampliar-ho i si acabem sent la idea és que sigui un dia la setmana i, evidentment, també intentar ser flexibles. Jo diria que a la cultura de l'agència la cosa bona que té és que en certa manera hi ha aquesta flexibilitat. Ningú controla que arribis a les 9 en punt, ningú controla que estiguis una hora dinant, de la mateixa manera que ningú controla que te'n vagis a les 6 i mitja o te'n vagis a les 4 de tarda si necessites marxar perquè tens el que sigui. Per exemple, perquè vas a donar classe o perquè això és algo que l'agència és un entorn que és flexible i és flexible per a algú i per a l'home, en aquest sentit. Sí que és veritat que s'està treballant en general, diria a tot el sector, perquè la qüestió horària no sigui una bogeria. Jo crec que les coses han canviat bastant també. I és veritat que hi ha moments que hi ha qualsevol cosa i s'ha d'apretar les dents, que en general és algo que ja no és una norma, ja no tens la gent allà fins als dos del dematí, absolutament cada dia, això és una bogeria, és insostenible. El tema dels sous, a veure, jo crec que el tema dels sous té a veure jo et diria que no només amb la publicitat, et diria que en general, des de la crisi, els salaris d'aquest país en general han empitjorat, i això no és algo que jo m'ho tregui de la orella, sinó que ho diuen tots els anàlisis, i és veritat que els últims anys aquest país ha crescut, i les dades macroeconòmiques són positives, però sí que és cert que els salaris els està costant més remuntar. Jo no diria que el tema salarial sigui una problemàtica exclusivament de la publicitat, jo crec que és una problemàtica en general del món del treball a Espanya, i et diria que és veritat que nosaltres, a veure, l'activitat publicitària és molt fàcil en termes econòmics. Nosaltres els clients et paguen per una posició, i tu paves a l'empleat el que el client et paga per aquella posició. Jo crec que la gran història està en que, primer, que es valoritzi el que fem, i que realment es reconegui el valor que portem a les marques, que a vegades és algo que hi ha hagut moments en què ha estat en més discussió, i és veritat que també venim d'unes èpoques en les quals la publicitat realment també tenia uns preus, uns salaris que eren molt més elevats, i és veritat que hi ha hagut un canvi en els últims anys, i que això s'ha normalitzat. És cert que també moltes vegades hi ha més actors que estan intentant captar aquesta inversió, des dels Facebooks, Google, etcètera, etcètera, i competim tots per un pastís que té el mateix tamanho, amb el qual a vegades reps menys compensació pel que es feia. Jo crec que això és una feina i un propòsit pels responsables de les agències. Hem de lluitar perquè el talent sigui ben pagat, i sigui ben pagat també, no només en les posicions més directives, sinó també en les posicions de la gent que comença. És veritat que jo crec que s'ha de treballar en aquesta direcció, l'associació de creativitat transformadora, que és l'associació de publicitat, que està empanyant per això. Hi ha un estudi de salaris que fa escopen cada any. Sembla que els salaris publicitaris també van pujant una miqueta. Jo crec que són bones notícies, però és veritat que crec que tots hem de fer una feina al voltant d'això. Gràcies per la pregunta. No sé si hi ha alguna pregunta de més. Si ho sembla, doncs donem per acabar l'acta. Moltíssimes gràcies, Sam. Moltes gràcies a vosaltres per acompanyar-nos. Gràcies.