 Merken zijn niet alleen een middel voor organisaties om te communiceren met doelgroepen, maar ook culturele producten, net zoals bouwwerken, boeken of films. De betekenis van een merk voor mensen hangt af van de cultuur waarin deze wordt waar genomen en een merk draagt op zijn beurt bij aan de culturele eigenheid. De culturele benadering bestudeert het merk als onderdeel van een bredere culturele context. Deze kennisklipp maakt duidelijk wat merken te maken hebben met cultuur en hoe merkmanagers kunnen proberen om van hun merk een cultureel icoon te maken. Merken zijn op allerlei niveau's te bestuderen. Zo beschouwt de consumentenbenadering een merk als een cognitief construct in het geheugen van individuen. Beschouwt de relationele benadering een merk als iets dat zich ontwikkeld tussen een mens en een merk en kan je ook kijken naar de manier waarop een merk tot stand komt in een community van betrokken consumenten. De culturele benadering bestudeert de uitwisseling tussen merken en cultuur op makroniveau. De benadering is gebaseerd op McCracken's Theorie van Culturele Consumptie. De producten die mensen consumeren hebben niet alleen een functionele waarde voor hen, maar zijn ook in staat om culturele betekenissen over te dragen. Door merken te kopen, consumeren mensen als het ware de culturele betekenissen die verbonden zijn aan het merk. Organisaties gebruiken volgens McCracken's Theorie bestaan de culturele ikonen en verhalen en koppelen deze aan hun merken. Die relatie tussen merken en cultuur is tweezijdig. Eenerzijds is de betekenis van een merk gebaseerd op de cultuur waarin het wordt gebruikt. Zo gebruiken zuivelmerken veelvuldig boeren en het boeren leven in hun commercials in de hoop dat dit stereotypische romantische beeld afstraalt op hun merk. Om deze merkcommunicatie te begrijpen heb je dus gedeelde culturele kennis nodig over het boeren leven. Ook gebruiken merken vaker culturele ikonen om een culturele lading te geven aan hun merk. Dat deed Pepsi al in de jaren tachtig toen Michael Jackson verscheen in commercials of wanneer Unox zijn naam verbindt aan de nieuwjaarsduik of de elstedentocht. Merkcommunicatie doet dus een appel op de culturele bagage van de doelgroep en de culturele benadering bestudeert de culturele fenomenen waar merken gebruik van maken. Anderzijds draagt een merk, net zoals een film of een sportheld, bij aan cultuur. Zo draagt een merk als McDonald's bij aan het beeld dat we hebben van de Amerikaanse cultuur en beschrijven merken als Albert Heijn, Heineken of Hema voor velen wat typisch Nederlands is. Deze merken zijn in feite culturele ikonen geworden, een object dat gezien wordt als exemplaris voor een bepaalde cultuur. Culturele ikonen worden vaak erg gewardeerd. Merken dragen ook bij aan cultuur door beelden te schetsen die positief zijn en de moeite om na te streven. Dergelijke beelden communiceren en bekrachtigen vaak een culturele norm. Merkcommunicatie zit vaak vol aan trekkelijke mensen of laat een wereld van materialen welvaart zien, die op die manier soms wordt verheven tot een ideaal of een norm. Deze bijdragen van merken aan cultuur wordt ook veel bekritiseerd. De culturele benadering is ook een heel kritische benadering. Zo wordt advertising vaak bekritiseerd voor het oplegen van onrealistisch en ongezond schoonheidsideaal voor vrouwen in het bijzonder. Merkmanagers staan voor de taak om hun merk iconische waarde te geven. Dat heeft Coca-Cola bijvoorbeeld succesvol gedaan met hun advertenties met de kerstman en de verlichte truc. Echter, merkmanagers moeten zich ook bewust zijn van de culturele waarde en normen die mensen gebruiken om zich een positief of negatief beeld te vormen van het merk. Daarom ontwikkelen veelmerken een beleid op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze nemen op die manier verantwoordelijkheid voor de impact van hun activiteiten op de ecologische en sociale omgeving.