 Ja, guten Tag zusammen. Die Zukunft. Wissen Sie die Frage, die ich am meisten kriege von Leuten, dass Sie sagen, wie kann man überhaupt die Zukunft wissen? Die Antwort ist ganz klar, man kann natürlich nicht die Zukunft wissen. Meine Arbeit ist nicht Ihnen zu zeigen, wie die Zukunft aussieht, weil wir bestimmen die Zukunft heute. Meine Arbeit ist einfach zu schauen, was passiert um uns herum. In China sagt man, wenn Sie über die Zukunft wissen wollen, fragen Sie Ihre Kinder. Weil wenn man unvoreingenommen ist, kann man auch erkennen, was um einen herum passiert. Das Wichtig ist einfach zu schauen, was insgesamt im Kontext steht. Und das ist bisher mein Collage meiner Arbeit. Das ist auch eine Arbeit, die Sie auch machen könnten. Zuhören, verstehen, begeistern, vielleicht ein bisschen Angst. Die Frage stellen, was wäre, wenn diese ganzen Themen. Und ich möchte das heute für Sie tun zum Thema Werbung natürlich, aber auch zum Thema Radio. Wir haben nachher eine Vertiefungssession. Nachdem es hier vorbei ist, nebenan im Workshop Raum können Sie dann Fragen stellen, weil dort werden dann die harten Fragen gestellt, dann wird diskutiert. Wir werden das PDF zum Download zur Verfügung stellen später als auch das Video, glaube ich, weil ich habe eine Menge Slides, die ich Ihnen hier präsentieren will. Mal schauen, ob das alles überhaupt funktioniert. Wichtiger Punkt Nummer eins. Audio als Medium hat eine große Zukunft. Es wird nicht alles Video. Es wird nicht alles Social Media. Es wird nicht alles Free. Sie sehen jetzt gerade eine große Renaissance von Podcasting. Merke ich auch bei mir selber. Audio als Medium hat eine große Zukunft. Jetzt kommt das große Aber. Wie wir das Medium Audio genießen in der Zukunft, wird sich dramatisch verändern. Ich glaube, wenn ich da jetzt nochmal ankleben darf, Public Media, Public Radio, hat auch eine große Zukunft, aber mit einem noch größeren Aber, da komme ich nochmal darauf zurück. Das sind Themen, die wir anschauen müssen. Wir müssen halt auch die Zukunft besser verstehen. Und ich habe in den letzten paar Jahren relativ viele Seminare und Workshops gemacht für Radio und Fernsehmacher, auch international in diversen Möglichkeiten. Und das sind Dinge, die einfach gut verstehen müssen, z.B. die totale Vernetzung, die passiert. Die Tatsache, dass selbstfahrende Autos mittlerweile in jedermanns Munde sind. Dass wir Filme sehen, wo Menschen sich in Computer verlieben, dann müssen Sie um den Schauen. Da heißt her, kennen Sie vielleicht den Film. Mein Sohn hat gesagt, das ist eigentlich jetzt schon so. Von daher denke ich, es ist auch schon so Roboter überall. Die Tatsache, dass wir mit Screens eine Beziehung aufbauen. Mein mobiles Gerät ist quasi mein externes Gehirn. Es gibt Leute, die bauen mehr Beziehungen auf mit ihren Geräten als mit Personen. Vielleicht kennen Sie einen von denen. Die Tatsache, dass um uns herum alles zur Screen wird. Also in ein paar Jahren ist es soweit, dass Ihre Küchen, wenn sie einfach automatisch Displays sind, was Sie da alles sehen und da oben können, Wahnsinn, was natürlich auch angsterregend ist. Wenn man uns das alle, wenn man nicht gerade 15 ist und selbst dann, ab uns auch eine Art von Superpower verspricht. In gewisser Weise könnte man sagen, Becoming as God, sagt man dazu in Amerika. Also wenn Sie sich heute vorstellen, was jemand mit einer IBM Watson Software von künstlicher Intelligenz in kurzer Zeit herausfinden kann, Godlike Power. Das sind Dinge, die wir uns früher nur haben träumen lassen. Ich wollte Ihnen jetzt erstmal so zusammenfassen, das nenne ich die 10 Asians, weil sie alle mit Asian enden auf Englisch. Leider konnte ich auf Deutsch nicht die richtige Zusammenfassung finden. Deswegen lasse ich das erstmal so. Das sind die 10 Dinge, die Sie wissen müssen, was Werbung und was Medien betrifft. Natürlich ist das erstmal Digitalisierung. Alles wird digital, Musik, Film, Fernsehen, Bücher, Banking, Energy, Transportation, Government. Alles Stück für Stück, was das bedeutet für Medien ist ganz klar, die Digitalisierung verändert das ganze Wertschöpfungssystem komplett. Alles wird mobil, 80% des Internets, in fünf Jahren wird mobil genutzt. Wenn Sie heute nicht mobil sind, dann existieren Sie ja nicht mehr in fünf Jahren. Mobilität ist ganz klar, was um passiert, die Screenification. Das ist natürlich ein Wort, was nicht existiert. Alles, was früher Papier war, ist jetzt eine Screen. Und wie gesagt, die Screens werden auch noch billiger. Von daher, also wenn Sie in der Printbranche arbeiten, dann sollten Sie sich Sorgen machen, das bedeutet für Sie. Ich denke, dass wir da ganz klar sehen, natürlich auch die Disintermediation, die neuen Mittelmänner, die Alten weg und die neuen Reihen, zum Beispiel Apple News. 30% der Leute, die zum Beispiel Facebook News benutzen, für die ist das das einzige News-Medium. Das muss man sich mal vorstellen, wir reden von 500 Millionen Leuten. Und Facebook hat keine Redaktion, die haben zehn Leute, die den Algorithmus programmieren. Also von wegen Manipulation und so weiter. Das ist natürlich besorgniserregend. Programmatic Advertising. Alles wird in der Zukunft automatisiert, was automatisiert werden kann. Irgendeine Routinearbeit, die Sie heute machen, wird in Zukunft der Computer machen. Das Keyword ist nicht Mensch, sondern Routine. Wenn wir Routine rausnehmen, geben wir das der Maschine. Ich komme später drauf zurück. Das Internet der Dinge, die Vernetzung von allen Sachen um uns herum. Für einen Werbe natürlich absolut ne Warner. Wenn ich alles weiß, was diese Person im Auto, auf dem Handy, im Smart Home, im Airport gemacht hat, umso besser. Vielleicht wird der NSA eines Tages noch eine richtig gute Werbeagentur werden. Es könnte man ja quasi vergleichen, mit dem was Sie eigentlich machen. Going inside people's head. In den Kopf hineingehen durch Informationen. Dinge vorausbestimmen. Anticipation. Es gibt mittlerweile eine Haufen von Software, der auch voraussagt, was Sie machen. Google Now, Siri, Cortana, Facebook M. Stellen Sie sich vor, Sie können das für Werbung benutzen, voraussagen und Medien angeben. Natürlich Virtualization, alles zieht in die Wolke. Das sind Themen, mit denen Sie jeden Tag zu tun haben. Robotization. Alle Arbeit, die von Maschinen gemacht werden kann, wird von Maschinen gemacht. Und das ist good news. Ich sage Ihnen später, warum das good news ist. Für uns oder für Sie. Also, was hier passiert, ist ganz klar für over the air, also normales Radio Broadcasting, ist es ein perfekter Sturm. Also, wenn Sie normal senden, nicht digital, oder auch digital, aber dann sind diese 10 Worte, der perfekte Sturm, flat rate Zugang in der Zukunft, anlimitiertes High-Speed Internet? Überall, kann man sich gar nicht vorstellen, heute, wenn wir in Bayern auf der Autobahn sind, dann ist nichts mit Spotify, wenn kein Netzwerk da ist. Aber in der Zukunft ganz eindeutig, billige Smartphones, wearables, immer mehr flat rate Premium Content. Was zahlen Sie in Deutschland für Netflix? Ich glaube, 10 Euro. Was war früher eine DVD? 25 Euro. Spotify, 18 Millionen Songs. Früher war eine CD, 25, jetzt haben Sie 18 Millionen Songs für 8 Euro. Radikale, flat rates, Voice Control. Wir werden in der Zukunft Computer bedienen, indem wir mit Ihnen sprechen. Das geht auch jetzt schon, ist noch ein bisschen geeky, aber ich diktiere meine E-Mails bereits mit E-Mails-Software. In ein paar Jahren sitze ich auf der Couch und sage, ich will Kolombo sehen 1974, die Szene, wo das Rad abfällt. Und dann kommt es. Stellen Sie sich vor, das geht mit Audio Content. Ich sage Podcast, Economist, Episode 5, boom, spielt das. Und zwar auf jede Art von Dialekt, ob Sie jetzt aus der Schweiz kommen oder nicht. Und die Silver Surfers, das ist noch auf Lübsten noch. Die Leute, die schon lange Radio gehört haben, diesen Hip fürs Internet, und die machen das alles. Die haben die Zeit, die haben das Geld. Perfect Storm für Radio. Hier ist einer der Pionier im Online-Media, Reed Hastings, CEO von Netflix, der gesagt hat, was im Medien passiert, is managed dissatisfaction. Wir haben diese Medien benutzt, weil es nichts Besseres Legales gab, weil sie einfach da waren, weil sie überall da waren. Und jetzt durch Technologie sagen wir, na, dissatisfaction, wir wollen jetzt heute Abend dieses Spiel spielen. Wir wollen jetzt House of Cards gucken. Wir wollen jetzt diesen Podcast hören. Dissatisfaction, das Ende von Gut genug, wenn Sie den Artikel lesen, der in der Beilage heute rausgekommen ist für diesen Event. Sie können nicht einfach nur gut genug sein. Das betrifft jetzt nicht nur Werbung oder Radio, sondern eigentlich alle Bereiche, Banking, Versicherungen. Das ist die wichtigste Kurve heute. Wir haben exponentielle technologische Veränderungen. Was früher aussah, wie Science Fiction, ist heute Science Fact. Wir können eine App benutzen wie Say Hi oder Skype, und können Sie in 34 Sprachen Live Real-Time übersetzen lassen. Ich habe deutlich in Tokio in einem Sushi-Laden eine halbe Stunde mit dem Sushi-Chef geredet, auf Japanisch, durch die App. Also wenn Sie international daten wollen, ist das natürlich ideal dafür. Also da passieren Dinge wie das selbstfahrende Auto, künstliche Intelligenz, Genmanipulation. Das ist Blade Runner, und das wollen wir noch kennen. Science Fact. Da ist da passieren Dinge, wo wir sagen, wir können nicht mehr linear denken. Wenn Sie linear denken, sind Sie in fünf Jahren Toast. Weil jedes Jahr verdoppelt sich die Power von Technologie. Wenn ich diese Medienanalyse lese, von wie viele Leute noch traditionelles Fernsehen im Radio hören, sage ich, ja, das ist ja toll, dass es heute noch so ist, seid ihr happy, aber in fünf Jahren sind wir in dieser Kurve noch mal drei Stufen exponentiell weiter. Das bedeutet nichts, ob das noch heute so ist oder nicht. Wenn Sie einen großen BMW heute fahren, ist der in fünf Jahren wertlos, weil dann können Sie ein elektrisches Auto kaufen, was in den ganzen Monaten lang die Batterie hält. Wir müssen uns exponentiell vorstellen, was dort passiert, wohin es geht. Ich nenne das den Tesla Moment. Wer hätte gedacht, dass in fünf Jahren diese obscure Marke, gegründet von einem Wart von Steve Jobs und Silicon Valley, Elon Musk ist der zweite Steve Jobs ein bisschen, dass die das schaffen heute in allen großen Ländern, speziell in Amerika, verkaufen die mehr Luxusauto als alle anderen Marken zusammen. Der neue Tesla hat 340.000 Pre-Orders bekommen. 340.000 für 10... für 1.000 Dollar. Und den gibt es wahrscheinlich gar nie. Vielleicht in zwei Jahren, wenn wir Glück haben. Wie schnell das gegangen ist. Wir müssen uns vorstellen, wenn wir an Medien anschauen und Werbung, es geht normalerweise in dieser Transformation immer erst ganz langsam und dann sehr schnell. Das ganze wichtigste Thema, wenn Sie es anschauen, was ich schon gerade gesagt habe, alles, was digitalisiert und automatisiert werden kann, wird. Werbung ist Nummer eins auf dieser Liste. Nicht die Gestaltung der Werbung, die Kreation der Werbung, aber das Media Planning, die Analysis. Das sind Dinge, die übernutzen wollen in der Zukunft Programmatic Advertising. Ungefähr habe ich nachgeschaut, sind 4.500 Start-ups in diesem Bereich finanziert, um komplett Advertising, Programmatic neu zu erfinden. 4.500 Start-ups. Das heißt also, diese Global Brain, die daut entsteht, ist ganz klar, wir gehen in eine Zukunft, wo Werbung und künstliche Intelligenz zusammenkommen. Künstliche Intelligenz ist einfach nur etwas ganz einfacher, ist, dass ein Computer selber denkt, sozusagen die Regeln erfindet und nicht ähnlich programmieren muss. Kann man sich schwer vorstellen, aber es ist bereits hier, gibt viele Beispiele dazu und dieser Graf zeigt es gut. Wir denken an künstliche Intelligenz immer an Hollywood und so vergessen Sie das. Diese Kurve ist genauso. Heute werden wir belächeln, das so ein bisschen sagen, aber in fünf Jahren ist es so normal wie heute WhatsApp. Google ist auf dem Weg von einer Suchmaschine zu einer gigantischen künstliche Intelligenz. In drei Jahren suchen wir nicht mehr, wir geben nicht mal ein bestes Social in Düsseldorf, falls das gibt, gibt es schon, glaube ich, sondern die Intelligenz in meinem Gerät weiß bereits, dass ich hier bin, was ich will, wer schon da war, ob es ein Coupon gibt und Buch bereits für mich und reserviert meinen Platz und meinen Freunden. Das ist das, was Google will. Inside of our head. Wenn wir an Werbung denken und die ganzen Chains, die haben gedacht, okay, mobile, mobile, mobile, mobile. Es ist auch goldrichtig, da sind Sie auf dem richtigen Weg. Aber was jetzt passiert, diese ganzen Mobile-Apps, die wir früher runtergeladen haben, ich weiß nicht, wieviel Sie haben, aber ich habe mehr als mein iPhone auf dem Display zeigen kann. Jetzt ist es soweit, dass wir sagen, wir brauchen nicht diese ganzen Apps, die für mich als künstlicher intelligente Assistent das alles organisiert. Google hat bereits das Software der Google Inbox, die für Sie automatisch die E-Mails beantwortet. Das ist Fortschritt, das brauchen Sie bestimmt alle. Also eine AI, die für Sie die E-Mails beantwortet. Weißt du, wir kommen an einen Punkt, wo diese ganzen Geräte nicht mehr Applications haben, sondern uns vertreten als digitaler Assistent. Stellen Sie sich vor, was das bedeutet Verwerbung. Das ist Nirvana. Da können Sie nämlich dann 4 Milliarden Menschen, die so vernetzt sind, komplett von A bis Z erkennen. Aber Sie müssen sich auch individuell ansprechen. Werbung als Unterbrechung ist vorbei. Wenn Sie im Business für Unterbrechung sind, dann ist das in ein paar Jahren vorbei. Weil werde ich hier eine Unterbrechung tolerieren, die ich bisher auf RTL oder auf dem Fernsehen so hingenommen habe, Manage dissatisfaction? Nie. In meinem Auto, wenn meine Kids mitfahren, ist ein Kampf um den Bluetooth-Zugang. Nicht um den Radiosender. Wer schickt seine Daten in mein Radio? Kennen Sie bestimmt. Das ist doch die Realität, die wir jetzt sehen. Von Google, von Search zu einer künstlichen Intelligenz, die in der Wolke sitzt, die das organisiert für uns. Ist auch furchterregend, wenn man sich denkt, dass das vielleicht wirklich so kommt. Wie können wir überhaupt noch privat sein? Irgendwas zurückhalten. Amazon hat eine Box, die stellen Sie in die Küche und mit der reden Sie, das ist kein Joke, bereits von den 14 Millionen verkauft von dieser Box. Da können Sie sagen, hey, ich spiele mir bitte den Streaming-Radio von Jamaica und dann geht das los. Komm also eine Welt, wo es weggeht, von Apps hin zu Bots. Von Apps zu Bots. Ich glaube, es ist gute Nachrichtverwerbe, aber wir müssen natürlich uns diesen Platz erkämpfen in diesem Bord. Wahrscheinlich müssen wir ihn bezahlen, auch, um dann dahin zu kommen. Aber hier, falls Sie jetzt Sorgen haben, wie es weitergeht, hier ist die Bottomline dafür. Kevin Kelly hat mal gesagt, Computer sind für Antworten. Menschen sind für Fragen. Unsere Zukunft ist nicht, die Computer bei den Antworten zu ersetzen oder schneller oder besser zu sein als eine Maschine. Das können wir vorkommen vergessen. Das können wir jetzt noch ein bisschen. Aber die Computer gehen in diese exponentiellen Kurve nach oben zu Quantum-Computing, Super-Computing, und wir bleiben auf dieser linearen Kurve. Wir leben nicht schneller oder intelligenter, weil wir Computer benutzen. Wir können keinen Chip einpflanzen, um mehr zu speichern. Wir können 150 Freunde haben, sozial gesehen, nicht 15.000, weil wir biologisch sind. Das heißt, das ist unser Vorteil in der Zukunft. Das ist unsere Arbeit in der Zukunft. Also, wir gehen einigen von diesen sogenannten Tesla-Momenten entgegen. Früher war das der Napster-Moment, und dann war es der Nokia-Moment, jetzt ist es der Tesla-Moment. Der Moment, das wir erkennen, wir haben vor fünf Jahren nicht darüber nachgedacht, was jetzt hier eigentlich passiert. Stellen Sie sich vor, vor fünf Jahren hätte VW und Mercedes gesagt, sie hätten das ernst genommen, dass Leute elektrische Autos wollen, dass sie Autos teilen wollen, dass Kids keine Führerscheine mehr machen. Wo wären wir heute? Die einzige Marke, die das überleben wird, ist BMW, meines Erachtens. Vielleicht Mercedes. Andere marken nichts. Toyota, General Motors und Ketchup. Wenn Sie diesen Graf anschauen, das ist der Graf von der Ölindustrie, also von der OPEC, die sagen voraus in ihrem letzten Report, dass in 2040 wir noch ungefähr 80 Prozent aller Energie mit Öl, Gas und Kohle betreiben werden. Was halten Sie davon? Ich würde sagen, das ist Self-Delusion. Das sieht für mich so aus wie die Reichweiligen weiten Analyse der Radiosender. Da glaubt doch keiner im Ernst daran, dass noch 80 Prozent von Öl und Gas gespeichert wird in 25 Jahren. Das kann man nur sagen, wenn man Öl und Gas macht. Wir müssen also darüber nachdenken, was das bedeutet. In 2020 ist das Auto always on. Genau wie jetzt unsere Mobilgeräte. Und dann geht es um ein wichtiges Thema, was Radio machen muss und Werbe machen müssen. Curation. Es geht nicht darum, mehr Kraft zu machen, mehr anzubieten, mehr Möglichkeiten zu machen, mehr Tweets, mehr Content, mehr Social. Es geht nur um Curation, Wert, Sinn, Relevanz, Personalisierung. Und das können wir die Radio marken. Es ist das Einzige, was wir noch können werden dann. Und das reicht auch vorkommen aus. Nur eben auf diesem Kanal verfügbar zu sein. Das ist unsere Zukunft, meine Damen und Herren. Möhren. Nein. Überfluss. Unser Zugruss überfluss. Wir werden so viele Möglichkeiten haben. Stellen Sie sich vor, Sie schauen heute Abend Fernsehen und Sie haben Apple TV und Amazon und Hulu und YouTube. Da reden Sie erst mal eine halbe Stunde darüber, was Sie jetzt eigentlich genau mit welcher Auswahl wollen. Und das meiste ist Gratis oder Inklusive. Wenn die Spotify nutzen, haben Sie Auswahl von 18 Millionen Songs. Wenn Sie heute, ich wohne in Zürich, wenn Sie zum Basel, zum Flughafen gingen, können Sie an einem Tag entscheiden, zu 48 verschiedenen Locations zu fliegen für 100 Franken. Also Medien kommen in den Überfluss, ganz klar immer mehr Überfluss an Optionen. Wenn Sie da Werbung machen müssen, was Sie eigentlich sind. Sind Sie krach oder sind Sie sinn? Wenn Sie krach machen, werden Sie hier nicht mehr gehört. Weil in diesen Nischen ist es total möglich für den Empower-Konsumer, den rauszufühlen, dann den Krach. Sie auszublenden. Das ist ja das Tolle bei Netflix und Spotify. Bei diesen ganzen, die werden früher später zwei Euro kosten, nicht zehn. Ich sag voraus, dass Spotify bis drei Jahre ein Euro im Monat kostet. Wer hört denn noch noch Musik auf dem Radio? Vielleicht ist Spotify das Radio. Das Thema Vertrieb, reichweite Verfügbarkeit, das wird zu Problemen von gestern. So nach dem Motto, ich will das jetzt machen, geht das auch? Oder funktioniert die Cloud oder wie viel bezahl ich für den Zugang? Das sind alles Themen von heute. Fragen Sie Ihre Kids. Die neue Knappheit ist diese. Die neue Knappheit in Medien ist Marker, Brand, Relevanz, Menschlichkeit, Vertrauen. Das ist die neue Knappheit. Das ist das, was wir reinbringen müssen in Werbe und auch in Medien. Also diese ganzen Themen wie Lokalität, Identität, Vertrauen, Bezug, das ist die Knappheit. Und ich glaube, das ist eine wichtige Messung für unsere Kinder. Weil wir auch in diese Richtung gehen von dieser Evolution von Computing eben außerhalb von uns zu innerhalb von uns. Computing, was so funktioniert, Angst, Arena, Gedanke, dass wir vielleicht uns selber vernetzen. Es gibt natürlich schon viele, die das wollen. Das wird dramatischen Einfluss auf den Medien verhalten haben. Das sind die Millennials, die Generation Y, viele von denen hier im Raum. Sie wissen, was das bedeutet. Wenn Sie sich daran erinnern, wenn sich Radio und auch Werbung, vor allen Dingen Werbung nicht ändert, werden die Millennials sich nicht involvieren. Und zwar aus diesen Gründen. Always on Internet wie Wasser. Wirklich wie Wasser, auch so billig wie Wasser. Millennials wollen Technologien. Die wollen Sozial, sie reagieren, sie wollen einen Sinn. Das ist die Message für uns. Ja, das 75 Prozent der Workforce werden Design, die jetzt zwischen 25 und 30 sind. Die werden die Entscheidungen über Werbebudgets treffen. Sie hier in der ersten Reihe. Das heißt, ganz klar, da müssen wir überlegen, was wollen die denn eigentlich? Was wollen sie nicht? Was ist vorbei? Mein Kollege Doc Searles hat das neulich veröffentlicht auf Medium. Eigentlich ist Werbung, wie wir es wissen, es wird begraben gerade. Das ist gute Nachricht. Ich sage immer, vielleicht hat diese Radio-Audio-Werbung nur funktioniert, weil die Offline war. Jetzt ist die Zukunft, wir werden nicht mehr Offline sein. Nie, leider. Offline ist der neue Luxus. Da müssen wir Werbung komplett neu erfinden. Das ist eine riesige Gelegenheit. Denn das Werbebudget wird jedes Jahr ca. 10 Prozent steigen, so wie es jetzt schon zwischen 6 und 8 Prozent steigt. Das Geld ist da. Leute hören dann nicht auf zu werben. In Amerika sagt man, der ist lots of money, da müssen wir drüber nachdenken, was das für uns bedeutet. Audio-Werbung in 2020. Hyper-vernetzt, Voice-Control, Cloud, wearable Computing, Automatisierung. Diese Themen, die jetzt schon da sind, Voice-Control zum Beispiel, 80 Prozent von uns werden in den nächsten paar Jahren komplett auf Audio-Control umstellen. Wir sprechen mit unserem Computer. Nicht mehr tippen, keine Search mehr. Natürlich, wenn man mit der Stimme sucht, man sagt einen ganzen Paragraf. Das sind Dinge, die in der nahen Zukunft einfach auf uns zukommen. Da müssen wir drüber nachdenken. Ich nenne das dann Claudio, statt Radio. Das heißt, das Radio, was in die Wolke gezogen ist. Radio wird zu Claudio und Werbung wird zu Inhalt. Zu Inhalten, zu Stories. So wie auch schon die beste Werbung jetzt, Inhalt ist natürlich. Aber ganz klar müssen wir uns überlegen, was das für uns bedeutet, wohin es geht, welche Konsequenz das hat. Zum Beispiel, diese Food Chain-Konflikts. Wir werden dramatische Zusammenstöße haben zwischen Leuten, die früher ganz clean auseinandergehalten wurden und jetzt auf einmal weg von sich einen neuen Bereich und boom, tritt man seinem ehemaligen Partner auf die Füße. Und es kann ja nicht sein, dass der öffentliche Rundfunk nicht digital aktiv sein kann, dann ist er vorbei. Dann können wir direkt aufhören, den zu bezahlen. Food Chain-Konflikt. Das läuft in England zum Beispiel irgendwie anders, aus irgendeinem Grund, obwohl sie auch barf noch bezahlen. Twitter hat gerade die Rechte gekauft für die National Football League, für die NFL zu streamen. Twitter. Twitter ist jetzt der Fernsehkanal für Leute, die das sehen wollen, First Day Night Football. Wer auch immer das guckt, keine Ahnung. Das kommt durch die Hintertür dieser Changes. Wir gehen also in die Wolke, zu Claudio. Wir leben in dieser Wolke, ganz klar in allen Varianten. Und viele Leute sagen, die Wolke ist, die macht mich nackt, die macht mich durchsichtig. Da gibt es privat, stimmt alles. Aber ist nun mal 95 Prozent effektiver. Wir werden diese Probleme lösen. Heute sind sie als Business, wenn sie nicht in der Cloud sind. Da geht das nirgendwo hin. Klar gibt es viele Probleme, damit die werden wir lösen müssen. Das andere Problem ist natürlich das. Wenn wir das Problem lösen können, wie wir Leute erreichen dürfen, ohne sie wie die NSA zu beobachten, dann haben wir den Schlüssel zur Werbung gefunden. Aber wir brauchen ja diese Daten. Wir können nicht mit Leuten kommunizieren, wenn wir nicht wissen, wer sie sind, wo sie sind, was sie wollen. Dann sind wir zurück beim Fernsehen. Wir kommen also jetzt an den Punkt, wenn wir legen müssen, dann müssen wir vermeiden. Da brauchen wir bestimmt auch Regulierung. Also Werbung in der Zukunft ist einfach nicht mehr krach, sondern mehr Signal. Das war heute auch schon so, aber jetzt wird es radikal, weil die Signalvermeidung ist ein Knopfdruck entfernt. Alle von uns vermeiden andauern Signale, die wir nicht hören wollen. Das geht einfach digital viel einfacher. Das nächste Beispiel ist General Electric. Mit der Podcast-Serie glaube ich über 1 Million Subscribers. Gutes Signal, Science Fiction Geschichten von General Electric gesponsert. Apportizing auf Spotify. Is a Discover Weekly List usw. Die Zukunft von Medien und von Werbung ist das. Wir gehen weg von dieser Idee von Service zu der Idee von Experience, von Erfahrung. Von Werbung, die uns wirklich nachdenklich macht, die erlaubt ist, die gewollt ist, die so unter Experience Economy. Wenn wir darüber nachdenken, welche Werbung uns in den letzten ein paar Jahren wirklich hängen geblieben ist, dann sind das die, die diese wirklich tollen Stories hatten. Das sind also Dinge, wo wir gesagt haben, da haben wir was erlebt. Das war eine Experience für uns. Das war was Besonderes, das Produkt. Ich sage immer, der Economist zum Beispiel, der diese Podcast-Serie hat, ich zahl Zugeschnitten auf meine Interessen. Ich zahl dir 150 Dollar am Jahr gerne für diese Subscription. Das ist für mich High Quality Audio Content. Experience Economy. Noch mal zurück auf Detainations zu kommen. Also, Sie kennen diesen uralten Spruch von John Wonamaker. A half the money I spent on advertising is wasted. I don't know which half. Das ist vorbei. Wir werden in der Zukunft auch jetzt schon ganz genau wissen, was verschwendet ist. Das heißt, also das Advertising als Paradigma vollkommen anders aufgestellt wird. Dieses Zitat, das ist mir am besten gefallen. Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen, was Menschen interessiert, sondern das sein, was sie interessiert. Das ist natürlich ein stolzer Ansatz. Wenn Sie einfach langweilig sind, wie machen Sie dann Werbung? Wenn Sie was ganz Banales verkaufen? Das sein, was Menschen interessiert? Das können wahrscheinlich nicht alle. Da muss man auch realistisch sein. Natürlich wird da auch noch ein Stück übrig bleiben. Aber die beste Werbung hier, wie Maurice Levy gesagt hat vor zwei Wochen, die beste Werbung ist eine Alchemie von Technologie und Kreativität. Wenn Sie in Technologie nicht wirklich absolut bewandert sind und ganz genau verstehen, was das für die Millennials bedeutet für die Gen Y, dann ist schon mal ein Disconnector. Wenn Sie natürlich nicht kreativ sind, nicht wirklich Mensch sind, dann brauchen schon beides, die Alchemie von Technologie und Kreativität. Wir brauchen beides, so eine Art von Tracking, Daten, Dinge, die wir unbedingt wissen müssen. Das ist auch teilweise sehr schwierig, weil, zum Beispiel, Erdblocking ist ein großes Thema dabei. Das nimmt die Möglichkeit weg, diese Daten zu kriegen. Aber wir müssen eben auch das können. Wir müssen menschliche Beziehungen kennen, beides im Endeffekt können. Zusammenfassend möchte ich sagen, das geht eigentlich in diese Zukunft. Daten, Technologie, Intelligenz, ganz zum Schluss, Menschlichkeit, Sinn, Kontext, Relevanz, Bedeutung. Ich glaube nicht, dass es darum geht, jetzt zu sagen, Technologie wird das alles ersetzen und wir sind alle arbeitslos, weil das macht einen Engine in den Sky oder so was. Das glaube ich nicht. Aber ich glaube, wir müssen das Gedanken machen, wie wir diese Menschen erreichen und wo genau wir sie erreichen. Das ist ein Symbol vielleicht dazu dienen. Wir müssen Magneten sein mit der Werbung. Wir müssen Leute anziehen mit dem, was wir wollen. Da gibt es tolle Erfolgstories, in letzter Zeit, die genau das machen, vor allem halt auch digital. Die Zukunft, nochmal auf die Menschlichkeit zu kommen. Das Apple Wort, bei Apple Keynote Speeches sehen Sie immer das Wort Magic. Wir müssen mal belegen, wenn man Apple Keynotes anschaut, ist immer alles Magic, Magic, Magic. Das ist der Steve's Favorite Word, Rest in Peace. Das ist sehr interessant, aber ich glaube, wir müssen darüber nachdenken, dass eben dieser Magic nicht zu einer Challenge wird, wo Technologie uns auffrisst. Deswegen sage ich auch, wir müssen Technologie umarmen und sie benutzen, aber nicht Technologie werden. Das ist auch meine Hauptmessage für Sie, wenn Sie Technologie werden, werden Sie eine Commodity. Wenn Sie Werbung betreiben, die nur Technologie ist, werden Sie sich selber bewerben. Wir müssen also darüber nachdenken, was es bedeutet, wie wir zum Beispiel in diesem Slides hier sehen, dass auf der linken Seite die digitale Werbung radikal explodiert. Das ist ein weltweiter Dank und auf der rechten Seite eben das ganze Thema was macht das mit uns, mit unseren Daten. Das müssen wir lösen, das werden wir lösen. Ich lasse Sie mit dem Zitat von David Bowie für diejenigen, die hier herkommen können.