Månadens forskare september 2010 Fredrik Törn del 1/3

Sveriges Marknadsförbunds serie Månadens forskare.
En vanlig uppfattning bland marknadsförare är att man behöver vara enhetlig och konsekvent i sin varumärkeskommunikation för att lyckas att bygga starka varumärken. Men den uppfattningen kan behöva omprövas när det handlar om varumärken som redan är väletablerade eftersom mogna varumärken som betonar enhetlighet i kommunikationen riskerar att uppfattas som enahanda och förutsägbara. Ny marknadsföringsforskning visar att kommunikation som står i strid med etablerade uppfattningar om varumärket paradoxalt nog kan förbättra konsumenters attityder och intresse för varumärket.

Det är till exempel bättre för varumärket om fotbollsspelaren Henrik Larsson gör reklam för iPod, och artisten Håkan Hellström gör reklam för Nike, än tvärtom. Och om energidrycken RedBull väljer att sponsra Dramaten skulle detta väcka större intresse för varumärket än om RedBull väljer att sponsra till exempel Stockholm Marathon. Hur, och varför, reagerar konsumenter positivt på sådan varumärkesinkongruent kommunikation?

Category:

Education

Tags:

• inkongruent
• kommunikation
• varumärke
• Sveriges
• Marknadsförbund
• Månadens
• forskare