Panel: Klassisch versus Digital im Mediamix - Kräftemessen auf Augenhöhe?

„TV hat 50 Jahre gebraucht, um die Audience aufzubauen wie es Social Media in fünf Jahren geschafft hat." Dean Donaldson, Global Director Media Innovation der Londoner Kampagnenagentur MediaMind, ist vom Siegeszug der digitalen Medien überzeugt. „Bereits im Jahr 2015 werden 50 Prozent der Jugendlichen bis 15 Jahre Touchscreens benutzen." Haben klassische Medien also bereits den Anschluss verpasst? In der Podiumsdiskussion der MEDIENTAGE MÜNCHEN waren sich die Teilnehmer einig, dass es kein Entweder-Oder geben werde, sondern vielmehr eine Entwicklung beider Seiten. „Wir erleben gerade die Digitalisierung der Klassik", erklärte Jens-Uwe Steffens, Hauptgeschäftsführer der Hamburger Agenturgruppe Pilot Media. Und: „Bewegtbild gewinnt in der Kommunikationsplanung eine immer größere Bedeutung." Damit steht das Geschäftsmodell des Printbereichs vor einer besonderen Herausforderung. „Es ist längst keine Frage mehr, ob die Anzeige auch auf dem iPad wirkt, sondern welchen Preis wir dafür verlangen können", so Marianne Dölz, Geschäftsführerin der Verlagsgruppe Handelsblatt und Sprecherin der Geschäftsführung des Vermarkters Iq Media Marketing. Die Digitalisierung des Angebotes werde kein Selbstläufer sein. Viel werde derzeit von den Verlagen ausprobiert und die Bereitschaft sei groß, in die Angebotsstrategie zu investieren -- zumindest noch in den nächsten zwei bis drei Jahren. „Für die Werbekunden stellt sich die Frage digital versus klassisch so nicht", erläuterte Tina Beuchler, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland. Das Unternehmen nehme erst die Zielgruppe und deren Mediennutzungsverhalten ins Visier und prüfe dann, welche Medien zur Inszenierung der Kampagnenideen am besten geeignet seien. „Wir identifizieren die Situationen, in denen unsere Zielgruppe aufnahmebereit ist, und investieren genau dort", so die Mediamanagerin. So habe Nestlé in diesem Jahr die Mediainvestments insgesamt zurückgefahren, den Digitalanteil aber gesteigert. Online sei neben den Klassikern längst fester Bestandteil des strategischen Einsatzgebietes. Allerdings müsste die Gattung den Wirkungsnachweis unbedingt weiter verbessern. Sind die goldenen Zeiten des führenden Werbemediums TV deshalb Vergangenheit? Heftig verwehrte sich Martin Krapf, Geschäftsführer IP Deutschland, gegen den oft beschworenen Niedergang des linearen Fernsehens. Im Gegensatz zu den Unkenrufen stiegen die Nutzungszahlen in allen Ländern weiter an. Die besondere Herausforderung sieht der TV-Manager vielmehr „in der Kontrolle über die Inhalte und über die Vermarktung". Eine Trennung falle allerdings zunehmend schwerer. Entscheidend sei mehr denn je der Content - unabhängig davon, auf welchen Devices er letztlich verbreitet werde. Was die Branche dringend brauche, sei deshalb eine sinnvolle zusammenhängende Messung von TV und Online, eine „Konvergenzwährung". Mathias Minten, Director Client Services der Agentur Grey Worldwide, sieht die Kreativen gefordert, sich stärker auf die nutzungsspezifische Situation zu fokussieren. Sei eine Idee gut, funktioniere sie über alle Kanäle hinweg. Allerdings müsse hierzu das Silodenken in den Agenturen endgültig überwunden werden - hin zu einer Verschmelzung der Kreation mit Media. Pilot-Chef Jens-Uwe Steffens ist sich sicher: „Wir brauchen für eine kanaladäquate Umsetzung ein neues Mediaagentur-Modell." Dies sei der nächste Entwicklungsschritt der Branche. „Wir erleben nun endlich die Konvergenz der Medien, von der wir zwanzig Jahre lang geredet haben", schloss Peter Bernschneider, Senior Account Manager des Hamburger Marktforschungsinstitutes Comscore, die Diskussion ab. Die Welt sei damit wieder ein Stückchen komplizierter geworden und „um die Werbewirkung in ihrer Konvergenz zufriedenstellend messen zu können, haben wir noch einigen Weg vor uns".

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